Текст в новой системе digital координат

Марго Бор, PR-директор AGM Group

«Востань, пророк, и виждь, и внемли,

Исполнись волею моей

И, обходя моря и земли,

Глаголом жги сердца людей.»

А.С. Пушкин, «Пророк»

Новые медиа, краткость передаваемых сообщений и повсеместная диджитализация, проникающая в различные сферы нашей жизни, создают иллюзию потери истинного значения текста для общества. Блогеры, влогеры, телеграмм-каналы вместо традиционных СМИ, короткие сообщения в мессенджерах, в том числе голосовые, вместо длинных писем – куда это нас приведет? Потеряем ли мы способность выражать свои мысли письменно и вернемся на практически первобытный уровень коммуникации? Вряд ли. Скорее всего вся эта трансформация только усилит и закрепит авторитет слова печатного перед устным и выведет человека пишущего на выгодные позиции. Кому как ни PR-специалистам и журналистам озаботиться этим одними из первых! Какие форматы текста будут востребованы в ближайшие годы на рынке и как с их помощью выстроить максимально эффективную коммуникацию с целевыми группами, рассмотрим в этой статье.

Контентный бог

Говоря о тексте и его месте в мире современных коммуникаций, нельзя обойти вниманием такое понятие как контент маркетинг.

Content Marketing – это процесс создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения и завоевания целевой аудитории. Конечная цель контент-маркетинга – побуждение пользователя к совершению нужного вам действия.

Несколько лет назад началась усиленная пропаганда именно этого понятия (примерно как нативной рекламы). Контент нужен всем и всегда, контент – наш бог и царь, так и читалось между строк:

• Ежедневно распространяется 27 000 000 единиц контента.
• 86% B2B-компаний используют контент-маркетинг.
• В среднем 28% маркетингового бюджета отводится на контент-маркетинг.
• 77% B2C-компаний используют контент-маркетинг.
• 55% маркетологов планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев.
• 59% маркетологов еженедельно создают по крайней мере 1 единицу контента.
• Контент-маркетинг – главная область для инвестирования в течение следующих 12 месяцев.
• B2B маркетологи используют в среднем 13 тактик контент-маркетинга.
• 47% организаций имеют отдел контент-маркетинга.
• 70% маркетологов в B2B создают больше контента, чем год назад.
• Ведущие контент-маркетологи планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в среднем на 22% в течение следующих 12 месяцев.
• 42% маркетологов публикуют новый контент несколько раз в неделю.
• 54% компаний среди всех видов маркетинга отдают предпочтение именно контент-маркетингу.
• 20% времени в интернете пользователи уделяют контенту.

В течение последних 12 месяцев покупатели использовали следующие типы контента для принятия решений о покупке: техническая документация, кейс-стади, вебинары, электронные книги, видео, посты в блоге, инфографика, интерактивные презентации, калькуляторы ROI

• 68% пользователей тратят время на чтение об интересующих их брендах.
• 60% людей начинают искать продукт после прочтения информации о нем.
• 55,8% B2B-покупателей часто обращается к интересующему их контенту со своих мобильных телефонов.
• 82% потребителей испытывают более положительные эмоции по отношению к компании после ознакомления с пользовательским контентом.
• 70% людей предпочитают узнавать о компании из статьи, нежели из рекламы.
• 70% потребителей чувствуют себя ближе к компании, предоставляющей релевантный контент.
• 95% B2B-покупателей предпочитают более короткий контент.

Когда читаешь такие данные так и хочется сказать: стоп! А как было раньше? Что поменялось? Контент – это не новое понятие, не пилюля от всех болезней и не тотемное божество маркетолога и PR-специалиста. Это всего лишь слово, объединяющее всю нашу деятельность. Модное, но явно не новое.

«Контент-всемогущий» базируется на слове и на владении им. Какую роль в контентной политике компании играет текст и теряет ли он свои позиции?

Если контент – это бог современных маркетинговых коммуникаций, то текст его наместник на земле. В зависимости от целевых групп, с которыми мы ведем диалог, мы выбираем стиль и форму текста.

Текст сам по себе ничто. Текст в системе стратегического видения – инструмент

Видение – это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение – это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов.

Именно это видение PR-специалисты и должны облачить в форму и заточить под аудиторию и под современные каналы коммуникации. Сразу возникает вопрос – какие они эти каналы сегодня?

СМИ-трансформеры

Прежде чем говорить о тексте и взаимодействии компании и современных медиа, надо понять, что представляет собой рынок СМИ и какие задачи стоят перед ними. Как известно, для максимального эффекта – пресс-секретари и PR-специалисты компаний должны давать не информацию, которую им самим интересно и нужно распространять, а то, что важно, удобно и полезно СМИ и их читателям.

Текст – основа печатных СМИ, но с каждым годом мы видим неуклонное падение рынка. Ежегодный опрос 1800 главных редакторов, коммерческих директоров и других топ-менеджеров ведущих печатных изданий мира из 107 стран, проведенный Всемирной газетной и новостной ассоциацией WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and News Publishers) в рамках подготовки 69-го Всемирного новостного медиа конгресса (World news media congress) и 24 Всемирного форума редакторов (состоялись 6-9 июня 2017 года в южноафриканском Дурбане) показал, что главной проблемой современного рынка печатных СМИ является не падение доходов от проданных тиражей и рекламы в них, а нежелание участников этого рынка должным образом заниматься инновациями. Об этом заявили 26% респондентов. Еще 24% отметили, что у печатных СМИ существуют проблемы с бизнес-моделью, и лишь на третьем месте в списке рисков для печатной периодики (15%) оказалась жесткая конкурентная среда. Кроме того, из опроса следует, что активно развивается тенденция к поиску нестандартных источников дохода – более 70% респондентов заявили о своих расчетах зарабатывать не только на рекламе и продаже контента, но и иными способами.

Отсюда в WAN-IFRA делают вывод, что печатные СМИ свое внимание настоящее время должны сосредоточить, прежде всего, на инвестициях и технологиях, а также на конвергенции печатных форматов с ТВ, радио и цифровыми СМИ с целью сокращения расходов и лучшей монетизации объединенных бизнес-возможностей. По мнению гендиректора этой ассоциации Венсана Пейрена, доверие аудитории СМИ теперь стало новой валютой, а система ценностей редакций выстраивается вокруг потребителей для того, чтобы «достичь аудиторию на любой платформе, которую она 9 выберет». Причем «цифра» («диджитал») в данном случае не платформа, подразделение или приоритет, а только метод «вывода аудитории на первый план» (рис. 1).

В ближайшие 2-3 года традиционные СМИ в России, уже завоевавшие аудиторию, так или иначе, будут сопротивляться ее уводу на чужие платформы, считают эксперты медийного рынка страны. Во всяком случае, им нет никакого резона публиковать на других платформах свой контент полностью, хотя активную работу в социальных сетях им необходимо вести. А вот вновь появившиеся СМИ, которым надо ярко и достойно заявить о себе как о медийном бренде и получить аудиторию, наоборот, будут использовать возможности любых платформ. «Цифровые технологии не смогли девальвировать ценность журналистского творчества. Напротив, они подняли его значимость на новую высоту, так как представили новые требования к качеству журналистского контента», – убежден президент факультета журналистики Московского госуниверситета им. М.В. Ломоносова Я.Н. Засурский. Из доклада американской социологической компании «Edelman Trust Barometer 2018» следует, что в январе текущего года семь из десяти граждан США не доверяли социальным сетям и опасались фейковых новостей. А уровень доверия к традиционной журналистике вырос до рекордного значения в 59%.

Родился и новый подход к созданию контента.

Теперь редакционные коллективы создают его не для конкретного канала коммуникации, а в расчете на мультиканальную дистрибуцию. То есть, вместо изготовления газетной статьи или телевизионного сюжета журналисты производят универсальный продукт, который можно разместить в газете и журнале, на видеохостинге, продвигать в социальных сетях и мессенджерах, предоставляя тем самым пользователям возможность прочитать, посмотреть или прослушать материал там, где им это удобнее всего сделать.

Но с учетом того, что в мире сегодня производится информации намного больше, чем человечество в состоянии ее воспринять, очень скоро по прогнозам производство информации вообще превысит пределы человеческого восприятия на 500%, то конкуренция за внимание аудитории будет только нарастать и ужесточаться.

В ближайшие годы ожидается ускоренное развитие узкоспециализированных медиа, вызванное ростом спроса на локальные новости и нишевые темы, которые читатели выбирают сами. Причем не исключено, что со временем цифровой контент может заменить всю печатную продукцию, так как он создается быстрее, дешевле и его легче персонализировать, а в структуре бюджетов традиционных печатных СМИ от 60 до 70% расходов ныне приходится на полиграфию и дистрибуцию.

Теперь главная задача PR-щиков дать новым медиа то, что закроет их потребности в информации, в той форме, которая позволит меньше времени тратить на поиски и подтверждение фактов.

Дайте новым медиа информацию нужную им в максимально адаптивном под разные платформы формате!

Формы, способы и фишки

Можно выделить достаточно традиционные способы текстового взаимодействия с ЦА, повсеместно используемые специалистами по связям с общественностью, часто называемые PR-текст. Это некий чек-лист. Проверьте, все ли есть в вашей компании?

Тексты и документы общего характера, которые пригодятся всем компаниям все вне зависимости от размера бизнеса

1. Информационная справка о компании

Этот вид контента можно назвать «паспортом» компании, который распространяется среди медиа. Это не коммерческое предложение, а промо-материал, рассказывающий о компании.

Разделов в нем может быть множество. Вот основные из них:

• Представление компании
• Миссия
• Список услуг или товаров
• Описание услуг
• Компания в цифрах
• Преимущества работы с компанией
• Схема работы с компанией
• Перечисление основных (крупных, известных) клиентов
• Награды и достижения компании
• Планы на будущее

Можно добавить или убрать некоторые разделы, в зависимости от специфики бизнеса организации, для которой создается маркетинг-кит.

Тут нет единого образца, поскольку все начинается с идеи, анализа аудитории и текста. Когда мы говорим о диджитал-коммуникации, это документ или раздел, который просто необходимо иметь на сайте.

Большинство журналистов сталкиваются с проблемой невозможности найти достоверную информацию о компании с цифрами, историей и понятными планами на будущее на официальном сайте компании.

Справка о компании, написанная достаточно официальным, но понятным языком и предоставляющая полную информацию о фирме, – это не клад за семью печатями, это ваше преимущество, откройте данные и журналисты к вам потянутся.

Этот документ может быть двух видов: развернутый и сокращенный. Развернутый с примерными разделами указан выше. Сокращенный вариант представляет собой универсальный документ, доступный для пересказывания в лифте. То есть краткая информационная справка о компании + такой же краткий факт лист.

В идеале каждый спикер, да и каждый сотрудник компании (а не только менеджеры отделов продаж, рекламы и PR) должен быть в состоянии быстро и понятно рассказать о вашей деятельности за 3 минуты.

2. Биография

PR-биография – документ, который содержит основную фактическую информацию о человеке. В чем отличие от первого документа? Правильно – используем при построении личного бренда или коммуникаций компании через первое лицо.

Что важно учесть?

• Биография должна быть написана лаконично и умещаться на один лист (максимум 2)
• Строгий деловой стиль
• Все события излагаются последовательно в хронологическом порядке.

Вместе с биографией полезно отправлять фото и другие PR-документы. Это усилит эффект восприятия читателем.

Проверьте есть ли у вас такой документ. Сделайте его интересным (насколько это возможно). Если ваша коммуникационная стратегия позволяет распространять более личную или неформальную информацию о первом лице, включите туда блок про интересы, хобби и личные достижения + важные социальные доказательства и те факты из биографии, подчеркивающие необходимые качества для формирования благоприятного образа первого лица компании.

Данный документ может трансформироваться под разные цели и различные медиа. Крайне удобно использовать для отправки журналистам, готовящимся к интервью.

НЕ ДЕЛАЙТЕ справку в виде резюме или формального “родился-женился”. Постарайтесь без эмоций, но интересно рассказать о личности человека.

3. Медиа-кит

Медиа-кит (или «пресс-кит») – комплект материалов с подробной информацией о проекте, организации или объекте (человеке). Объединяем предыдущие форматы и добавляем информацию о событии, если вы являетесь его организатором.

Как правило, эти материалы раздаются журналистам и представителям других организаций в процессе PR-мероприятий:

• Выставки
• Пресс-конференции
• Презентации
• Собрания акционеров и т.д.

Взаимодействие со СМИ

 1. Пресс-релиз

Классика жанра. И пусть в последнее время стало модно говорить о несостоятельности релиза, но он жив и даже, я бы сказала, живее всех живых. Вопрос в том, что большинство молодых специалистов не в силах составить полноценный качественный релиз. Запомните, дорогие молодые коллеги: релиз – это не сочинение в трех томах, это документ со своей структурой, направленный на информирование в первую очередь представителей СМИ о том, что у вас происходит. Не надо путать релиз и анонс, релиз и статью, релиз и обзор рынка.

Не берите на себя роль журналиста. Просто сообщите, что у вас происходит.

Миллион первый раз проверим, что и как надо писать релизе и какой текст должен быть.

• Заголовок должен четко отражать суть последующего текста
• Объем текста пресс-релиза не должен превышать 3000 знаков (без информационной справки)
• Никаких рекламных приемов. Строго информационный стиль
• Пресс-релиз пишется от третьего лица
• Желательно не использовать вопросительные и восклицательные предложения. Забудьте про свои восторженные эмоции по поводу описываемого в релизе
• Максимальная длина предложения – две строки
• Максимальный объем абзаца – 4-5 строк
• При написании текста для массовой аудитории не используется профессиональный сленг, а сложные понятия объясняются либо в сноске, либо в тексте
• Информация, которую нельзя подтвердить документально, в пресс-релизе не указывается
• В первом абзаце предоставляются ответы на вопросы – кто, что, где и когда?
• Пресс-релиз завершается указанием справочной информации о компании (название, дата основания, сфера деятельности, услуги или продукция, достижения), а также контактного лица.
• Приветствуются фотографии и иллюстрации, которые относятся к информационному поводу.

Не упрекайте в банальности, но если мы говорим про текст, то не сказать про релиз невозможно – по статистике в 70% случаев PR-специалистами присылается в редакцию все что угодно, только не рабочий релиз. Не надо выдумывать велосипед, просто давайте грамотно взаимодействовать.

В чем особенность пресс-релиза сегодня? Он должен быть многофункциональным и подходить под мультиформатность СМИ и социальных медиа.

То есть из него должно быть просто сделать, как развернутый материал (должно хватать информации, фактов, цифр, дат, фото и тд), так и короткий очерк или пост в соцсети (есть ссылка на видео, прикрепите, есть возможность для телеграмм-канала написать отдельный краткий, но содержательный релиз – сделайте). И не забудьте про горизонтальные и вертикальные фото и разницу их использования различными соцсетями. Если вы хотите, чтобы блогер или канал дополнительно продвинул материал в сторис в инстаграме – дайте ему вертикальное фото или видео. Когда мы говорим о современном контенте – это контент, заточенный под все платформы и позволяющий максимально эффективно коммуницировать с выбранными группами общественности. Это уже не просто текст. Думайте об этом, сочиняя очередной релиз.

2. Анонс

Анонсы важны для всех типов мероприятий.

• Культурно-массовых
• Концертов и спектаклей
• Премьер кинофильмов
• Спортивных событий
• Выставок
• Обучающих тренингов

Традиционная и всем нам знакомая форма, которая может быть объединена с приглашением. Чаще всего так и бывает. Используется, когда вы выступаете в роли организатора события или поддерживаете его.

2.1. Приглашение

Важные составляющие правильного приглашения:

• Название мероприятия
• Дата проведения
• Краткая характеристика (2-3 слова)
• Длинная характеристика (о чем, для кого, выгоды) – АНОНС
• Спикеры (выступающие)
• Программа
• Адрес
• Стоимость билетов
• Условия регистрации
• Контактные данные организаторов.

Также не забывайте, что у приглашения должен быть автор, который напрямую обращается к получателю. Называйте адресата по имени. Не делайте массовых рассылок приглашения на свои события.

Если вам важно, чтобы журналист или блогер, которого вы приглашаете на событие, поставил ваш анонс – укажите это в письме. Если медиа или человек, которого вы приглашаете, не знает о вас и вашей компании ничего, приложите к письму краткую информацию о вас.

Помните про мультиформатность, как и в релизе, важно составить текст так, чтобы его можно было размещать на различных платформах. Это касается и вижуалов по событию, под каждую сеть у вас будет свой формат.

Приложите к анонсу и приглашению ссылку на событие в Facebook, Вконтакте или возможность добавить его в календарь.

Это лишь основные формы PR-текстов, которые может использовать любая компания при взаимодействии с новыми медиа. Мы не рассмативаем текст на собственных ресурсах компании: блог, социальные сети, сайт и тд, сегодня мы говорим только о классических медиарилейшнз и трансформации текстовых сообщений для СМИ.

3 совета, которые стоит взять во внимание при создании качественного, узнаваемого современного текстового контента для медиа:

• Придерживайтесь единого визуального стиля
• Используйте изображения и видео, которые дополняют (усиливают) смысл текста
• Добавляйте диаграммы, графики, таблицы и инфографику
• Подтверждайте свои слова исследованиями, уходите от схожести с фэйковыми новостями
• Давайте социально доказательство: делайте ссылки на социальные сети проекта, больше работайте с лидерами мнений

Используйте все возможности современных медиа и соцсетей, чтобы сделать ваш контент максимально удобным для медиа и полезным для аудитории. Текст – основа коммуникации, которая сегодня нуждается в трансформации, систематизации и максимальной адаптации под площадки и способ потребления аудиторией.

 

Источник: журнал "Пресс-служба". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ