Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Методика измерения репутации компаний в социальных медиа

Необходимость уделять внимание репутации в социальных медиа для многих очевидна. Сейчас, когда самоорганизация виртуальных сообществ из модного тренда превращается в норму, своевременное реагирование на распространяемые в среде интернет-пользователей мнения позволяет не только улучшить имидж компании и привлечь новых клиентов, но и избежать серьезных репутационных потерь.
 
Аудитория соцмедиа – заманчивый сегмент целевой аудитории для любой компании, место общения активных, современных, открытых для нового людей. Их представление о компании – совсем не то же самое, что образ в традиционных СМИ. Они пишут то, что думают, а не то, что продиктовано редакционной политикой. Можно добиться массы публикаций в газетах, но как оценить отдачу? Фокус-группы – дорогое удовольствие, в сравнении с ними измерение репутации в соцмедиа гораздо доступнее и дает намного больше возможностей.
 
Сбор данных
 
В русскоязычном сегменте самый популярный бесплатный инструмент – «Яндекс». Но результаты его поиска по блогам довольно приблизительны, а «Пульс блогосферы» не индексирует ни одну из двух ведущих в России социальных сетей – «Одноклассники» и «ВКонтакте» (хотя разработчики «ВКонтакте» обещают, что к концу 2010 года сеть будет открыта для поисковиков). В англоязычном сегменте самыми популярными бесплатными инструментами остаются Google Blog Search и Technorati.
 
При наличии большого количества информации встает вопрос об автоматизации сбора и обработки данных. Если со сбором все более или менее понятно, то обработка вызывает вопросы. Самые бурные дискуссии обычно возникают по поводу способности машин автоматически определять эмоциональный тон. Разработчики, например, русскоязычных BrandSpotter и Monitorix утверждают, что их системы распознают эмоциональный настрой сообщений, используя программы морфологического анализа, разработанные с учетом особенностей общения в соцмедиа. Но предположим, что мы оцениваем репутацию российского премьер-министра и находим такое сообщение, написанное в блоге на Livejournal.Com пользователем ivand 19 апреля 2010 года: «Видел заголовок в какой-то из лент: «Путин вернет 12 тысяч россиян из Европы на автобусах». Воображение рисует мрачные картины: паника на чистых европейских улицах, громилы в камуфляже отлавливают россиян, швыряют в транспорт. Местные, в силу сердобольности своей, прячут россиян по подвалам и чердакам. Дневник Даши Жуковой интересней, чем дневник Анны Франк. Аресты, обыски…» Что сделает система, обнаружив Путина в окружении слов «мрачный», «паника», «аресты» и «обыски»? Вряд ли определит, что на самом деле тон автора в отношении Путина нейтрален. Ироничный стиль и неформальная лексика типичны для соцмедиа, поэтому представляется, что автоматические системы не могут заменить качественную экспертную кодировку.
 
Какие данные можно получить
 
В этом разделе мы рассмотрим измеряемые параметры репутации в соцмедиа на примере американской авиакомпании United Airlines, у которой возникли проблемы как раз по вине блогеров. Весной 2008 года канадский музыкант Дейв Кэрролл увидел, как в аэропорту Чикаго грузчик United Airlines небрежно швырнул в багаж его гитару стоимостью 3500 долларов. Гитара сломалась. Кэрролл почти год пытался по-хорошему добиться от компании возмещения ущерба, а потом записал песню United Breaks Guitars («United ломает гитары») и выложил ролик на YouTube, где он немедленно попал в топ. Нет оснований утверждать, что именно в результате этого капитализация United Airlines в течение нескольких дней после размещения ролика снизилась на 180 миллионов долларов, но можно предполагать, что репутационные потери стали одной из причин.
 
Для оценки репутации United Airlines стоит измерить перечисленные ниже параметры, хотя эти показатели – далеко не все из существующих. Сначала названы первичные (и самые очевидные) метрики, которые нельзя не упомянуть, поскольку на их основе вычисляются интегральные показатели, приведенные далее.
 
Информационный повод сообщений. Определяем, в связи с какими событиями в течение исследуемого периода в каждом из сообщений упоминается United Airlines (ее акции, топ-менеджеры и т. д.). Может оказаться, что случай Дейва заставил других недовольных пассажиров описать их собственный негативный опыт, и компании нужно действовать, чтобы предотвратить новые скандалы.
 
Статистика сообщений и комментариев на площадках, внешних по отношению к компании. Подсчитываем количество постов с упоминанием United Airlines (имен и контактов топ-менеджеров, названий специальных акций и т. д.). Понятно, что в нашем случае эти данные имеют смысл только в динамике: до скандала и после скандала. Учитываем количество фокусных упоминаний компании, количество ссылок на сообщения с ее упоминанием, отдельно – количество ссылок на корпоративные сайты, количество сообщений с цитированием (и характер цитирования: прямое или косвенное) представителей компании и пресс-релизов. Отмечаем число уникальных комментаторов и длину тредов. Важный параметр – срок жизни дискуссий.
 
Статистика сообщений и комментариев на корпоративных блогах и форумах. Учитываем количество посетителей и просмотров сообщений, динамику изменения этих данных, опять же число уникальных комментаторов и длину тредов. Отслеживаем позицию ресурса в поисковых системах. Отмечаем цитируемость и комментируемость наиболее влиятельными блогерами, цитируемость сообщений в онлайн-СМИ.
 
Характер авторского контента. Проверяем наличие или отсутствие отзыва о компании. В случае отсутствия отзыва сообщение может представлять собой цитату из СМИ или другого блога, комментарий о подаче информации о компании в СМИ (то есть автор демонстрирует отношение к СМИ, а не к компании) и т. д. Здесь же отмечается наличие или отсутствие визуального и аудиоконтента.
 
Эмоциональная окраска сообщений. Обычно это позитивный, негативный, нейтральный эмоциональный тон и промежуточные деления. Может возникнуть необходимость в назначении других категорий, если большое число публикаций имеют определенно иную окраску: злорадство («так United и надо»), сочувствие («несправедливо, что хороший перевозчик несет такие потери по вине одного склочного музыканта»), скептицизм («United пытается оправдаться, но ничего у них не получится») и т. п.
 
Информация о пользователях, пишущих о компании. Особенно пригодится, если имеет место монополизация темы одним или несколькими комментаторами.
Во-первых, узнаем социально-демографический статус авторов сообщений, часто это видно из пользовательского профиля: пол, возраст, образование, регион, наличие детей и т. п. Эти данные сильно помогут компании, если, например, выяснится, что молодые, образованные и состоятельные жители Оклахомы в один голос ругают обслуживание United Airways, что нетипично для других штатов.
Во-вторых, измеряем вес автора как двигателя репутации компании. Вероятно, близкие друзья Дейва Кэрролла могли бы всю жизнь пересылать друг другу ссылку на YouTube и хихикать в узком кругу, но стоило одному-единственному топ-блогеру с многотысячной аудиторией опубликовать эту ссылку на своем ресурсе, и United Airways мгновенно «прославилась». Чтобы узнать это, проверяем рейтинг авторов сообщений в поисковых системах, количество их читателей. Проверяем дату создания блогов, общее количество записей, общее число комментариев, отправленных и полученных, частоту обновления блогов, количество сообщений с ключевыми словами всего и за определенный период, количество ссылок на блоги авторов.
 
Оценка площадок, внешних по отношению к компании. Поможет понять, насколько влиятелен ресурс. Смотрим посещаемость, дату создания, количество сообщений всего и за определенный период, среднее количество комментариев к одному посту, количество читателей и участников, рейтинг в поисковых системах, количество ссылок на ресурс в соцмедиа и в онлайн-СМИ. Потом измеряем качество контента. Как его измерить – тема отдельной статьи.
 
Сетевые прозвища и неологизмы, неформальные названия, мемы. United Airlines их пока не заработала. В отличие, например, от Google, который может похвастаться появившимся в Рунете словом «гуглить» как синонима к «искать», в частности выражением «погуглить в «Яндексе». А, например, компания «Промт» прославилась интернет-мемом «котенок-афроамериканец» после того, как продукт компании Translate.Ru перевел фразу «My cat gave birth to four kittens: three white and one black» как «Моя кошка родила четырех котят: трех белых и одного афроамериканца».
 
Выводы на основе данных
 
Сами по себе значения, описанные в предыдущем разделе, мало о чем скажут, но лягут в основу интегрированных показателей, на основе которых можно строить выводы и давать рекомендации. Какие именно интегрированные показатели выбрать для исследования – зависит от цели, ради достижения которой мы измеряем репутацию: оценка работы PR-службы, попытка нейтрализовать последствия случившегося скандала или предотвратить новый, подготовка компании к ребрендингу или что-то другое.
 
Ключевой параметр для социальных медиа, отсутствующий в традиционных СМИ, – это уровень вовлечения. Это показатель того, насколько пользователь заинтересован вопросом, почему об этом пишет – просто от скуки или это его тема. Никто точно не знает, как его измерять, чаще всего он вычисляется простым соотношением числа комментариев к числу уникальных комментаторов. В марте 2010 года эксперт по социальным медиа Эмбер Наслунд предложила 10 метрик для оценки уровня вовлечения:
1. Количество комментариев.
2. Количество уникальных комментаторов.
3. Размер треда.
4. Время, потраченное не участвующими в обсуждении пользователями на чтение треда. Как его посчитать – отдельный вопрос.
5. Количество загрузок. Актуально скорее для Запада, где в корпоративных блогах постоянно предлагают что-нибудь скачать.
6. Количество подписок на новостные рассылки компании, RSS блога и т. п.
7. Перепубликации сообщений компании.
8. Обратная связь – комментарии, обращения со стороны пользователей.
9. Распространение идей – насколько часто информацию с сайта или блога компании пользователи используют для написания собственных текстов.
10. Рекомендации.
 
Показатель оптимального контента – Optimum Content Score (OCS). Чтобы его вычислить, сначала нужно определить, какими характеристиками обладает «идеальная публикация» о компании в соцмедиа: ведущая роль компании в публикации, позитивный эмоциональный тон, наличие ключевого сообщения, наличие ссылки на сайт компании и так далее. Затем нужно определить характеристики противоположной публикации, наиболее нежелательной для компании, и оценить каждый пост и комментарий, в котором упоминается компания, в соответствии с установленными характеристиками по шкале от +1 до -1, а потом ранжировать публикации по месяцам, неделям или кварталам, в зависимости от задач. Если ресурсы позволяют, желательно то же самое сделать для компаний-конкурентов.
 
Показатель лояльности поведения сотрудников компании в соцмедиа. Вычисляется на основе контент-анализа сообщений представителей компании-клиента. Для измерения репутации этот показатель критически важен, потому что разрушительный потенциал инсайдерской информации несравнимо выше угроз, исходящих от внешних комментаторов. Например, в октябре 2007 года журналистка «Комсомольской правды» Юлия Юзик написала по заданию редакции негативную статью про диссидента Владимира Буковского, а потом в своем блоге пожаловалась: «Журналистика в этой стране – это путь в никуда. Нищета. Бороться с системой – смешно. Система всегда победит. А тот, кто посмел бороться с ней, будет выставлен посмешищем. Таким, каким сегодня я выставила г-на Буковского». Журналистка была уволена. Рунет с удовольствием обсуждал скандал и редакционную политику «Комсомольской правды».
 
Чтобы сделать приятное компании-заказчику, иногда вычисляют привычные для нее показатели, заимствованные из традиционной медиааналитики, такие как media favorability index (индекс благосклонности медиа), KPI (key performance indicators – индикаторы ключевой позиции) и другие. Но представляется, что в силу специфики коммуникации в соцмедиа такие показатели не особенно репрезентативны, поскольку не учитывают массы нюансов.
 
Заключение
 
При написании выводов и рекомендаций важно донести до сознания заказчика, что в его силах не доводить свою компанию до такой ситуации, в какой оказалась United Airlines. Для этого нужно отслеживать репутацию систематически, используя систему оперативных уведомлений и отлаженный механизм обратной связи, превентивно обнаруживая и нейтрализуя потенциальные угрозы. Практика показывает, что с этим многие не справляются.
 
Компании часто оказываются не готовыми к управлению своей репутацией в соцмедиа, потому что пытаются в новой для себя коммуникационной среде воспроизвести привычную модель отношений с аудиторией, не сразу обнаруживая, что в Web 2.0 она не работает. Играя не на своем поле, оказываясь один на один с неконтролируемыми потоками информации, представители организаций теряются, как только сталкиваются с негативом, агрессией или игнорированием со стороны блогеров. Сотрудники PR-служб зачастую демонстрируют неготовность вступать в полемику, отвечать на неудобные вопросы, адекватно реагировать на критику. А между тем успешное управление репутацией в соцмедиа может способствовать продвижению компании и росту продаж – через рост лояльности аудитории, через «сарафанное радио».
 
Описанный в статье инструментарий – лишь малая часть того, чем пользуются профессиональные исследователи для экспертного аудита, результаты которого позволяют компаниям эффективно управлять репутацией. Новые средства коммуникации дают новые возможности – важно не упустить их.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Предвыборные технологии: первый этап работы выборной команды

Эмоциональные кнопки, ловушки и крючки в PR-материалах

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ: ЗАЧЕМ, КАК И КОГДА РЕПУТАЦИЯ НУЖНА В БИЗНЕСЕ

Джанни Каталфамо: «Произошло смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей»

Продвинутый вкус, или Как заставить людей есть и пить то, что вы продаете?


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)