Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Эмоциональные кнопки, ловушки и крючки в PR-материалах

Ваши PR-тексты и пресс-релизы зачитывают до дыр. СМИ бесплатно публикуют каждую вашу новость. Начальство хвалит. Коллеги рукоплещут. В чем секрет? В умении писать тексты! И не просто строить фразы и подбирать эпитеты, а насыщать текст особыми элементами, которые зацепят внимание читателя. Я называю эти элементы кнопками, крючками и ловушками.
 
Кнопки, крючки и ловушки – это особые составляющие текста, которые делают его запоминающимся, заставляют редактора публиковать, а читателя цитировать.
Кнопки – это слова, образы, словосочетания, вызывающие определенные ассоциации. Название «кнопка» отсылает нас к канцелярской кнопке, которую подложили человеку на стул: ничего не подозревающая «жертва» на нее садится и резко возбуждается. Есть еще одно значение кнопки – кнопка выключателя: нажимаем – свет включается, нажимаем еще раз – и выключается, т. е. мы знаем, на что нажать, чтобы получить определенный результат. Кнопки используют многие журналисты, успешно насыщая свои тексты и привлекая читателя. Я разделяю кнопки на пять основных видов, приведу их не в порядке важности, а просто в порядке очередности.
 
1. Кнопка «вред». Любой вред, о котором мы слышим (смерть катастрофа, крушение, убийство, кровь, травмы, ограбление), включает интерес. Информация о причиненном кому-либо вреде заставляет прочитать новость до конца, и чем вреда больше, чем он страшнее, тем кнопка сильнее действует. СМИ на первое место всегда ставит новость-катастрофу: чем масштабнее разрушения и чем хуже состояние жертв, тем более важна новость. Если во время драки погиб один человек, то эта новость будет внизу, а если самолет протаранил башни-близнецы и унес три тысячи жизней – место новости в топе обеспечено, и надолго.
 
2. Кнопка «секс». Тема секса актуальна всегда – у всех есть интерес к этому, у всех есть какие-то проблемы или какие-то радостные моменты. При слове «секс» у нас возникают эмоции, даже если мы их не показываем. Поэтому использование этой кнопки в PR-текстах вызывает ажиотаж.
 
3. Кнопка «деньги». Все, что связано с деньгами, привлекает внимание обывателя, при этом кнопка хорошо работает, когда есть некоторая парадоксальная сумма денег – она может быть парадоксально мала или парадоксально велика. Если я услышу, что моя соседка носит платье за 500 рублей, то я к этому отнесусь равнодушно – многие носят платья за 500 рублей. А если я услышу, что Валентина Матвиенко носит платье за 500 рублей – это будет суперкнопка. Например, недавно появилась новость: в европейском городе у дочери киевского мэра украли сумочку с драгоценностями. Казалось бы, ну и что? Многих обворовывали, и не только дочек мэра… Однако в сумочке дочери было драгоценностей на 4,5 млн евро – и это кнопка. Еще пример: недавно я читал статью в интернет-издании про московских сантехников – автор пишет, что сантехник приехал на «мерседесе» и был одет от Версаче. Получилась отличная кнопка: сантехник! на «мерседесе»! от Версаче!
 
4. Кнопка «известные имена». Известное имя привлекает внимание – понятно, что следить за жизнь знаменитости гораздо интереснее, чем за трудовыми подвигами бухгалтера Веры Федоровны из соседнего подъезда. Если мы напишем, что на открытии нового цеха присутствовали передовики производства, это вряд ли вызовет эмоции, а вот если пригласить на мероприятие, например, Жанну Фриске и рассказать об этом в прессе – эффект будет громкий.
 
5. Кнопка «обесценивание». Делать кого-то или что-то меньше – хоть человека, хоть организацию, хоть идею, – усомниться в этом, обесценить. То есть подвергнуть сомнению, казалось бы, привычные вещи. «Американцы не были на Луне» – вот вам кнопка «обесценивание», которая успешно гуляет по страницам СМИ уже десятки лет. Или, например, «когда все остальные батарейки сдохли, наша батарейка еще работает!».
 
Эти 5 кнопок я советую использовать всем, и тогда тексты «засияют». Чем больше включено кнопок, тем лучше, если все 5 – то будет суперматериал, его будут перечитывать и пересказывать.
 
Обратимся теперь к собственно PR-текстам – как в них использовать кнопки?
Со знаменитостями все понятно: если позволяет бюджет, приглашаем их на мероприятия и трубим затем об этом на весь свет. С другими кнопками чуть сложнее, здесь нужно использовать фантазию и включать творческое мышление. Кнопка «обесценивание» может заработать в пресс-релизе, когда эксперт говорит о том, что ваш новый продукт обладает преимуществами по сравнению с существующими. Кнопка «деньги» – это, допустим, гигантская прибыль, огромные вложения в оборудование или серьезное страховое возмещение.
Кнопка «секс» находит более широкое применение. Например, один из моих клиентов – компания, которая обучает технологии найма персонала. Как кнопками можно ее продвинуть? Директор по маркетингу написал материал «Почему у меня нет секса с женой полгода». Подтекст был такой: я занимался бизнесом, у меня была сама большая проблема – это люди, они меня подводили, я из-за этого страдал, и чем больше росла компания, тем больше проблем было, в конце концов дошло до такой точки отчаяния, что я лежал ночью на диване, не обращал внимания на жену и думал, как найти 2–3 хороших человека; поэтому и секса не было – вот до чего я докатился, а потом вдруг нашел классную систему и увлекся ей, продал свой бизнес и занимаюсь только этим. Дальше следовало предложение перейти на сайт компании и пройти бесплатное тестирование. До публикации статьи в среднем в неделю тестирование проходили 7 человек, в течение 3 недель после того как статья была выложена – 49 человек.
Конечно, использование кнопок должно быть в пределе разумного, иначе легко повредить репутацию. Есть некая грань, которую можно переступить и прослыть скандалистом. Правда, скандал иногда не помешает, например, сам себе пиар-агент Дональд Трамп имеет 10 пунктов, как стать богатым и известным, и пункт 2 гласит: умышленно вредите своей репутации. Поэтому скандальности не всегда стоит бояться. Приведу еще пример: наш известный персонаж, тоже сам себе пиар-агент Евгений Чичваркин. Чем знаменита «Евросеть»? Слоганами типа «Евросеть – цены офигеть», акциями «Разденься за телефон» и «Подарочка захотели – вот вам фаллоимитатор» и прочее. Вдохновитель скандальных акций – Чичваркин, тем не менее «Евросеть» не связывают со скандальностью, разделяя Чичваркина и его фирму: в этих салонах низкие цены, хорошее обслуживание, это не связано с безумными выходками их владельца.
Надо заметить, для скандальности нужна определенная аудитория, на которую рассчитан бизнес. Например, сеть «Эльдорадо» тоже пыталась привлекать внимание эпатажными выходками (рекламная кампания «сосу за копейки»), рассчитанными на молодежную и низкобюджетную аудиторию, а теперь сменили агентство и «посерьезнели», забыв о скандалах и жаждая привлечь более состоятельных покупателей.
 
Ловушки и крючки – производные от кнопок. Ловушками я называю заголовки и подзаголовки, которые основаны на некоторых кнопках, а также на тайне. Тайна притягивает, и заголовок, где есть известные имена + секс (сочетание кнопок) + тайна, – это уже ловушка, и мы по такому заголовку идем. Бывают люди, которые создают прекрасные ловушки, но не могут создать текст – в частности, этим блещет Интернет. Например, мы видим заголовок: «Роднина рассказала правду о Плющенко» – и многие идут по этой ссылке, потому что одно поколение любит Роднину, другое – Плющенко, поклонники хотят что-то про них узнать. Переходим по ссылке, а там скучнейшее интервью с Ириной Родниной по поводу какого-то юбилея. Ей – это было еще до прошлой олимпиады – задали вопрос, сможет ли Плющенко вернуться в большой спорт, на что она ответила со смыслом «я не знаю, но вообще если он психологически настроится, он может там всех разорвать».
 
Крючки – это комбинации кнопок, которые держат читателя: мы прикрепились к тексту, мы пересказываем его. Например, «Мэл Гибсон жестоко избил русскую любовницу»: использованы кнопки «знаменитость», «секс» и «вред» – и мы этого не забудем, будем передавать новость другим.
 
Итак, чтобы сделать текст интересным, нужно использовать кнопки. Кнопка «секс» часто налагает некоторые ограничения и требует вдумчивого отношения, если вы дорожите репутацией. Кнопка «вред» и «обесценивание» не всегда применимы в PR-текстах, зато кнопка «деньги» и «известные имена» выручат всегда! Учитесь создавать заголовки – и это станет ловушкой для читателя, применяйте как можно больше кнопок – и ваши тексты попадут в топ обсуждений.
 
 
P.S.: 10 ноября в Санкт-Петербурге пройдет мой семинар «Практический PR. Как попасть на страницы СМИ». На семинаре я буду подробно разбирать теорию кнопок и их применение на практике, обучать слушателей пользоваться данным инструментом в повседневной деятельности. Подробности на сайте www.mbs-seminar.ru.
 

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Вопросы антикризисного PR-реагирования в сфере аудита, консалтинговых и других профессиональных услуг

Яна Алексеева: «Регионального PR нет и никогда не было»

Округ – сельский, денег – мало

Джанни Каталфамо: «Произошло смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей»

Что делать, если бренд не «ГАЗПРОМ»?


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)