Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Борьба за имидж

Всем известно, что покупатели приобретают не столько продукт или услугу, сколько образ, возникающий при покупке. А что составляет такой образ? В сфере банковских услуг это в первую очередь надежность, честность и выгода. Над этими образами и трудятся пиарщики, создавая имидж компании как надежного партнера, который максимально осторожно распорядится вашими деньгами и максимально экономно – вашим временем. Имидж становится инструментом продаж, а PR-отдел банка – его «внедрителем» в общественное сознание.
 
     Имидж банка – это то, как он воспринимается. «Альфа-Банк» воспринимается как крупнейший частный банк, обладающий поддержкой на уровне государственных банков, государственной поддержкой.
Мы выступаем в качестве надежного и стабильного банка, это наша репутация, сформированная годами и проверенная временем. Конечно, имидж строится не только усилиями PR-отдела или рекламной службы, но и усилиями всех сотрудников компании – ведь они составляют то общее впечатление, которое производит каждый работник банка на клиентов. Мы много внимания и времени уделяем работе с персоналом, потому что банк в нашем случае – это 14 000 сотрудников, а также их семьи, друзья, родственники, соседи. Казалось бы, при чем тут соседи? Если люди гордятся работой в «Альфа-Банке», то они это передают своим семьям, своим знакомым – и очень много клиентов идут в банк по рекомендации.
     Также наш банк по праву считаемся технологически продвинутым банком, который уделяет много внимания и средств IT-технологиям и новым продуктам. И в данном случае мы, как пресс-служба, должны доносить эту информацию до потребителей.
     Но в любом случае даже при самой великолепной работе PR-отдела имидж без сущности – это ничто. А задача маркетинга и PR-службы – преподнести эту сущность в наиболее выгодном свете. Условно говоря, бесполезно строить имидж технологически продвинутого банка, если у вас нет новейших банкоматов, если нет новейших продуктов, таких как, к примеру, виртуальная карта «Альфа-Банка», которой можно расплачиваться в Интернете.
     Задача маркетинговых и PR-служб – это усиление тех продуктов и уровня обслуживания, который уже имеется. Мало иметь продукт! Если вы имеете продукт, но о нем никто не знает – это все равно что вы его не имеете. Поэтому здесь, на мой взгляд, необходимо найти для каждой аудитории свой язык и инструменты для донесения информации. Если мы говорим о хай-тек, об интернет-продуктах, то, конечно, о них надо рассказывать в Интернете. Если мы говорим о банковских вкладах, то понятно, что это печатные издания, и т. п. Тут очень важны выбор правильного целевого инструмента и донесение продукта в максимально понятном для целевой аудитории виде. Он не должен быть слишком сложным. Это должно быть понятно. «Просто о сложном» – такой девиз.
     Я считаю, что реклама, направленная на формирование имиджа, должна не только восхвалять компанию, но и показывать маленькие недостатки, сообщая, конечно, что с ними ведут борьбу. Это вызывает больше доверия у потребителей («идеальных не бывает»), показывает честность, которая является одной из важнейших характеристик банковской деятельности. В прошлом году началась рекламная кампания «Честным быть выгодно». Могу без ложной скромности сказать, что мы стали первым банком, который показал какие-то, на первый взгляд, негативные для клиентов моменты с их разумным обоснованиям (например, у нас есть очереди в отделениях, но зато у нас самый лучший интернет-банк; иногда у клиентов возникают претензии к нам, но мы их внимательно изучаем и меняемся к лучшему и т. п.).
 
При построении имиджа жизненно необходимо знать, что думают о компании за пределами офиса, и для этого, помимо прочего, требуется мониторинг прессы. Мониторинг делается не только для пресс-службы, но и для руководства банка. Я считаю, что мониторинг прессы должен быть внешним, потому что это экономит время, к тому же иметь внешнего подрядчика – это гарантировать руководству банка объективность: пресс-служба не сможет скрыть какой-то негативный материал. Наиболее целесообразны – внешние мониторинговые агентства, это сейчас очень эффективно. Что касается западной прессы, то мы ее мониторим самостоятельно, через Фактиву (Factiva) (западные издания часто пишут об акционерах нашего банка).
 
Важную роль играет работа с откликами. «Альфа-Банк» – крупнейший частный банк, и чтобы наш клиент всегда был доволен, имеется несколько систем мониторинга клиентских впечатлений, например есть анкета, которую можно заполнять на сайте и в отделениях банка. Для общих вопросов открыт почтовый ящик, который регулярно мониторится. Мы стараемся оперативно отвечать на все запросы. Помимо этого создан очень эффективный инструмент – фокус-группы с сотрудниками. Участвуют рядовые сотрудники отделений – от них мы получаем очень много интересных мнений: мнений сотрудников по клиентским коммуникациям, клиентских мнений. Эти фокус-группы, проводимые не реже одного раза в месяц, дают очень хорошее объективное представление о том, как себя чувствует клиент.
     Работа любой компании не застрахована от отрицательных отзывов, в банковской сфере нередки негативные отклики, спровоцированные какими-либо нововведениями (например, снижение процентов по вкладам или увеличение процентов по кредитам). В этом случае необходима открытость и разъяснение своей позиции. Когда возникает негативный отзыв, не надо этого бояться – следует проанализировать, правильно ли было принято решение. Иногда решения (в частности, бизнес-решения) принимаются неправильно – тогда нужно просто его отменять. И объяснять, почему оно было принято неправильно.
     Особенностью «Альфа-Банка» является то, что мы всегда думаем, перед тем как принимать решения. Наша клиентская аудитория – особенная, важным является качество услуг, технологичность, надежность банка. И на это нужно опираться при борьбе с негативными отзывами. Например, было очень много публикаций в СМИ, когда «Альфа-Банк» активно взыскивал просроченную задолженность. При этом мы четко объясняли, что нет абстрактных денег «Альфа-Банка», есть деньги наших клиентов, добросовестных клиентов, и они не должны страдать по вине неплательщиков. После этого ситуация была воспринята рынком очень адекватно, люди поняли, что это деньги не «чьи-то», а, собственно, деньги вкладчиков.
     Недавно был случай, когда клиентка банка в своем блоге пожаловалась на одного из наших сотрудников. Мы приняли определенные кадровые меры оперативно, в тот же день. Необходимо понимать, что банк – это 14 000 человек, и возле каждого мы не можем ставить контролера. Другое дело, что это – частная структура, один из корпоративных принципов: принимая решения – неси ответственность. Если принятое решение не соответствует корпоративной этике, то ответственность будет совершенно адекватной. Если принятое решение приносит прибыль, то, соответственно, будет поощрение.
     Ну а если мы несем ответственность перед клиентами и не уходим от обязанностей – наш имидж будет в полной сохранности.
 

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Елена Ямщикова: «Уметь извлекать выгоду из складывающихся медийных тенденций – это и есть ключевые компетенции пиарщика»

GR- маркетинг, или как заработать на лоббизме, если он появится в России

Легенда на продажу

Добрые PR-истории

Слухи в PR: польза или вред?


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)