Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Западная PR- практика: возможность применения в России

Когда мы рассуждаем о западном опыте и западных технологиях, очень часто можно слышать, что бытующие там принципы работы и инструменты неприменимы в условиях российской действительности и вместо того чтобы слепо копировать чужой опыт, необходимо развивать собственную методологию и инструментарий.
 
Последние два года наше агентство больше работает с западными компаниями и PR-агентствами (под «западными» я подразумеваю компании и агентства Западной Европы и США), чем с российскими. Во многом этот факт был связан с финансово-экономическим кризисом: если российские компании посчитали PR излишней роскошью и значительно сократили (а зачастую даже и отказались) от инвестиций в связи с общественностью, то западные компании при некотором сокращении бюджетов это направление деятельности сохранили. Взаимодействие нашего агентства с «западниками», несмотря на все сложности и подводные камни, оказалось интересно и полезно, как с точки зрения теоретического понимания ключевых особенностей западных связей с общественностью, так и с точки зрения введения в практику новых приемов и инструментов. Ежедневный опыт работы с западными PR-специалистами позволил сделать нам два следующих вывода:
1.      Несмотря на значительную общность методов и инструментов, западные public relations от российских отличаются очень сильно.
2.      Принимая во внимание невозможность прямого копирования зарубежных технологий в российских условиях (особенно в связи со спецификой взаимодействия со СМИ), некоторые инструменты и приемы западных специалистов могут оказаться крайне полезными в повседневной работе и позволят сделать ее более систематизированной и эффективной. Интересно, что многие из этих инструментов буквально лежат на поверхности, но в отечественной практике используются редко.
Первый из сделанных выводов в целом общеизвестен, и его лишь подтвердил практический опыт, а вот второй вывод нас самих приятно удивил.
 
Найди 7 отличий
То, что российские public relations сильно отличаются от западных – общеизвестный факт. Часто говорят о более формализованном характере западного PR, более широких возможностях западных PR-специалистов по работе с журналистами (действительно, инициирование публикаций там происходит намного проще и не требует таких усилий, как у нас). Данная статья – это не претензия на фундаментальные теоретические выводы, а попытка внести свою лепту в этот поиск отличий, то есть скорее некое обобщение из практического опыта. Ниже представлены те ключевые характеристики западных public relations, которые отличают их от российских.
 
1. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями.
Нельзя сказать, что в российском PR коммуникационные стратегии не пишутся и не утверждаются. Пишутся. Но зачастую они разрабатываются «для галочки» – чтобы было чем отчитаться перед руководством, что показать на совете директоров. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента: стратегия сама по себе, рутинная работа сама по себе. В западных компаниях коммуникационная стратегия – это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы сверяются с ней: пресс-релиз не выпускается просто потому, что появился информационный повод, – любая информационная активность должна отвечать целям и задачам, прописанным в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия служит основой для оценки эффективности всей PR-деятельности. Кроме того, стратегический документ регулярно корректируется с учетом изменившихся бизнес-задач компании (например, в связи с выпуском новых продуктов, кадровыми назначениями и пр.).
 
2. Взаимосвязь бизнес и PR-стратегий, понимание важности PR-активности для успешного ведения бизнеса компании.
В России зачастую PR до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Западные компании в основной своей массе (хотя, возможно, нам просто везло с клиентами) воспринимают public relations как неотъемлемую часть технологии повышения продаж. Безусловно, все помнят о том, что PR не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, но тем не менее связи с общественностью всегда призваны способствовать решению бизнес-задач компании наряду с маркетингом. Как говорит один из наших клиентов, PR неотъемлемая часть маркетингового микса.
 
3. Восприятие PR как одного из наиболее экономически эффективных способов общения с настоящими и будущими клиентами.
Данный тезис многим российским компаниям может показаться удивительным, но на Западе действительно существует четкое понимание экономических выгод использования PR-инструментов по сравнению, например, с рекламой. Экономическую эффективность призван в том числе продемонстрировать такой инструмент, как AVE (Advertising Value Equivalency), позволяющий сравнить затраты на PR с потенциальными затратами на покупку рекламных площадей (сколько бы денег потратила компания, если бы не инициировала бесплатные публикации, а размещала рекламные статьи). Данная технология всегда наглядно демонстрирует, насколько затраты на public relations ниже потенциальных затрат на рекламу (зачастую разница может составлять 5–10 раз). В последнее время мы стали сами инициировать использование AVE и при взаимодействии с российскими компаниями, что позволяет показать, каких агентство достигло результатов и сколько клиент при этом сэкономил денег. А ведь это всегда самый наглядный аргумент.
 
4. Акцент на «точечность» коммуникаций.
Если российские связи с общественностью зачастую нацелены на комплексное воздействие на широкий спектр целевых аудиторий, то западные коммуникационные стратегии подразумевают ограниченное число целевых групп и определенный набор инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным целевым группам, и, опять же, в рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов. Иногда доходит даже до абсурда – если предусмотрено инициирование двух интервью и одной статьи, может быть крайне сложно переубедить клиента, что лучше инициировать две статьи и одно интервью.
 
5. Широкий спектр используемых PR-инструментов.
Нельзя сказать, что западные специалисты используют намного более разнообразные инструменты, чем российские коллеги. Инструментов действительно больше. Какие-то из них пока практически не используются в России, но ключевое отличие здесь заключается в том, что PR-инструменты на Западе более четко детализированы, в результате этого, например, большой и маленький пресс-релизы – это разные инструменты, которые в том числе и по-разному называются. Точно также существуют различные градации других информационных материалов. Их определения и требуемое количество четко прописываются в договорах. Если в договорах с российскими компаниями у нашего агентства 5–7 позиций, то с зарубежными число позиций может доходить до 20. Нужно отметить, что данная особенность западных связей с общественностью может вести к крайне неэффективной работе с российскими СМИ. Работа с журналистами в России – это всегда поиск компромисса как по содержанию, так и по форме подачи материала. К сожалению или к счастью, мы не можем позвонить журналисту и сказать – нам нужна статья на 500 слов, мы, конечно, рады, что вы можете разместить статью на 250 слов или пресс-релиз, но нам нужна статья именно на 500 слов, если нет – тогда мы отказываемся от места в издании. Данный вопрос бывает крайне сложно разъяснить западным коллегам. Там так принято работать, и необходимость более гибкой и деликатной работы с российскими журналистами зачастую не воспринимается как неизбежная данность.
 
6. Высокая степень формализации рабочих процессов.
Уже выше мы упоминали, что западный PR – более формальный. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но и с крайней формализованностью, а зачастую и «бюрократизированностью» рабочих процессов. Казалось бы, излишняя бюрократия – всегда синоним неэффективности. Но с другой стороны, эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Да, отчетов западные компании требуют очень много. Но как раз иногда систематической отчетности и не хватает в российских public relations. Создание документации в определенном шаблоне, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности – все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы.
 
7. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности.
Западные компании очень внимательно контролируют эффективность расходов бюджетов, а это означает необходимость систематической и регулярной оценки эффективности деятельности всех подразделений, в том числе пресс-служб и департаментов по связям с общественностью. Причем оценка проводится не только по количественным показателям (насколько, например, выросло количество комментариев спикеров компании), но, что особенно, важно – оценивается качество PR-материалов, в том числе в свете того, насколько в вышедших с упоминанием компании материалах присутствует тот стратегический образ, который нам необходимо создать. Сделать более структурированный анализ могут позволить те ключевые сообщения о компании, которые обычно прописываются в коммуникационных стратегиях. Соответственно, чем больше ключевых сообщений «зашито» в информационные материалы, тем в большей степени мы приближаемся к желаемому образу компании.
 
Чем западный опыт может помочь в практической деятельности?
Казалось бы, все эти особенности западного PR обусловлены спецификой взаимодействия с журналистами и общими традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно. Безусловно, например, излишняя формализация рабочих процессов во многом будет лишь мешать взаимодействию с журналистами и инициированию публикаций о компании. Однако некоторые практические инструменты, использование которых напрямую связано с особенностями западных public relations, могут значительно упростить жизнь PR-специалиста и повысить эффективность работы.
В данной статье я приведу в пример два приема, позаимствованные у наших западных коллег, которые на первый взгляд весьма просты и банальны, но при этом не так часто используются в российской практике. Один из них позволит PR-специалисту оптимизировать работу с официальными спикерами компании, а другой – усилить взаимодействие с журналистами.
 
1) Бриф для подготовки спикеров к интервью/комментариям.
Многие из нас в своей повседневной работе сталкивались с отказом спикеров от интервью или предоставления комментария по какому-то острому вопросу. Особенно это обидно, если на инициирование такого интервью или комментария затрачено много времени и сил. Причины отказа спикера могут быть совершенно различными: непонимание важности данного издания для продвижения компании, незнание темы, неуверенность в собственных силах и так далее и тому подобное. В последнее время мы все чаще вслед за нашими западными коллегами вместе с рассылкой спикерам информации о возможности интервью или комментария направляем также и краткий бриф, который позволяет заранее ответить на многие возникающие у спикеров вопросы и сделать взаимодействие с ними более формализованным. Такой бриф может включать в себя различные разделы, и его объемы сильно зависят от свободного времени, которым располагают эксперты компании, и их готовности читать различные документы. Оптимально бриф должен состоять из следующих разделов:
* логистика интервью/ комментария;
* PR-задачи (что дает компании интервью/комментарий);
* выжимка из публикаций в открытых источниках по данному вопросу;
* клиппинг публикаций данного конкретного издания по тематике интервью/комментария и близким темам;
* что может/должно прозвучать о компании:
а) ключевые сообщения,
б) статистика,
в) конкретные примеры/проекты/истории успеха клиентов;
* справка об издании и журналисте, включая направленность издания, опыт взаимодействия с компанией, что может быть интересно изданию/журналисту и что точно не будет интересно.
Также, если у спикера не очень большой опыт взаимодействия с журналистами, крайне желательно каждый раз включать в бриф памятку: не говорить журналисту того, что не хотелось бы потом увидеть в публикации. Кстати, из этого пункта мы можем вывести еще одно важное отличие западного PR от российского. Западные компании всегда очень пристально контролируют исходящий информационный поток: все спикеры четко знают, что они могут и что не могут говорить, каждый специалист знает, за какие темы именно он отвечает. В российских компаниях, наоборот, распространена практика предоставления журналисту информации, которую затем пытаются исключить из уже сверстанного материала, понимая, что она может навредить имиджу.
 
2. Анкетирование журналистов.
До сих пор многие PR-специалисты, к сожалению, воспринимают СМИ просто как инструмент, через который необходимо донести информацию. У журналистов же есть свои собственные интересы: они не обязаны публиковать информацию, которая им кажется неинтересной и бесполезной для читателей (мы здесь не будем говорить о сложности инициирования бесплатных публикаций, когда даже социально значимый информационный повод расценивается СМИ как реклама). В связи с этим важной задачей PR-специалистов является поиск компромисса между интересами компании и интересами журналистов. Помочь в решении данной задачи может анкетирование представителей СМИ, которое можно использовать после проведения пресс-мероприятий, интервью, рассылки пресс-релизов и т. д. Стандартная анкета может содержать вопросы, как в форме утверждений с вариантами ответа «согласен/не согласен», что в том числе придаст анкетированию моделирующий характер, так и открытые вопросы для получения более качественных и развернутых ответов. Вот примеры двух групп вопросов:
– Полученная информация показалась Вам качественной и актуальной.
– Полученная информация представляет для Вас интерес.
– Контактное лицо всегда вело себя корректно и профессионально.
– Мне понравились развлекательные мероприятия и фуршет.
– Какие Ваши цели участия в мероприятии?
– Что больше и меньше всего понравилось в ходе мероприятия?
– Что можно было бы сделать лучше?
и др.
Подобное анкетирование, помимо получения действительно важной информации, позволяющей в дальнейшем оптимизировать работу пресс-службы, может способствовать формированию более дружеских, открытых взаимоотношений компании и СМИ, и в результате повысить эффективности работы пресс-службы/ PR-департамента.
В заключение данной статьи хотелось бы сказать, что наверняка не только в западной практике есть интересные инструменты и приемы, которые можно включить в повседневную работу PR-специалиста. Учитывая тенденции глобализации, вполне ожидаемо, что скоро на страницах профильных изданий и в данном журнале появятся материалы, посвященные специфике работы наших коллег из разных стран и регионов мира, и это будет, в конечном итоге, способствовать развитию и повышению конкурентоспособности именно российских public relations.
 

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Пресс-секретарь по-российски

Партизанские выборы

Музыкальный PR: вперед и с песней!

Как пиарщику не стать могильщиком бренда

Елена Ямщикова: «Уметь извлекать выгоду из складывающихся медийных тенденций – это и есть ключевые компетенции пиарщика»


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



Адвокаты метро Молодежная купить и поменять запчасти пневмоподвески Ауди ку 7 Открывается свадебное агентство kate-i-leo.ru компании грузоперевозок по россии на сайте