Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

GR- маркетинг, или как заработать на лоббизме, если он появится в России

Возмездное оказание GR-услуг:
исследования – маркетинг – лоббизм
 
       В середине апреля 2010 г. президент Российской Федерации Д. А. Медведев подписал Указ «О Национальной стратегии противодействия коррупции и Национальном плане противодействия коррупции на 2010–2011 годы». В нем дано поручение Министерству юстиции Российской Федерации «внести до 1 октября 2010 г. в президиум Совета при Президенте Российской Федерации по противодействию коррупции предложение о целесообразности формирования в Российской Федерации института лоббизма» [1].
       Таким образом, уже осенью станет ясно, будет ли создан в России институт лоббизма или нет. В любом случае важно понимать, что основу лоббистской деятельности составляют глубокие и всесторонние исследования, осуществляемые GR-специалистами. Востребованность подготовленных ими исследовательских отчетов, аналитических докладов и пр. может быть реализована только посредством маркетинговых (рыночных) механизмов изучения интересов «групп влияния» – стейкхолдеров [26].
       Эти «заинтересованные стороны» как раз и являются потенциальными заказчиками исследований для лоббирования интересов своих политических партий, социальных групп, юридических или физических лиц. Проблемам институционализации лоббизма в России, конституционно-правовым основам лоббизма, а также всему комплексу теоретических аспектов, связанных с процессом институциализации лоббирования, посвящены многочисленные исследования [8, 20, 36, 51, 57, 59].
       Приведем краткую классификацию по субъектам лоббирования:
* политический лоббизм [6, 11, 12, 14, 33, 41, 44, 50, 58, 65];
* лоббизм в законодательных органах власти [39, 62];
* лоббизм в органах исполнительной власти [18];
* экономический лоббизм [13, 17];
* региональный лоббизм [34];
* отраслевой лоббизм [45, 61];
* бизнес-лоббирование [5, 10];
* предпринимательский лоббизм [15];
* информационный лоббизм [66];
* социально-общественный/гражданский лоббизм [16];
* иностранный лоббизм [40];
* корпоративный лоббизм;
* узковедомственный лоббизм и т. д.;
* другие виды лоббизма (представительство интересов и пр.)[1].
       С точки зрения маркетинговой практики GR-маркетинг, как особый вид маркетинга, основанный в том числе на исследовательской деятельности GR-специалистов, включает в себя целый комплекс услуг: информационных, посреднических и др., но преимущественно – консалтинговых [28, 29, 30, 31, 32].
       С точки зрения юридической практики GR-маркетинга, основанной на положениях договоров о возмездном оказании услуг, деловые отношения GR-специалистов с заказчиками (стейкхолдерами) регламентируются соответствующими статьями Гражданского кодекса Российской Федерации. В рамках маркетингового договора могут решаться задачи проведения маркетинговых исследований, оказания консалтинговых и экспертных услуг [35].
       Маркетинговые услуги, оказываемые GR-специалистами, являются частью маркетинговой информации, которая включает в себя «цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности» [3].
       В юридической литературе существуют различные точки зрения относительно договора на проведение маркетинговых исследований. Одной из них является отнесение этого договора к договору возмездного оказания услуг [47].
       В обосновании данной позиции приводится аргумент, что основу маркетинговых исследований составляет информация. И именно данное обстоятельство является критерием для отнесения такого вида договора к сфере деятельности информации, и как следствие этого – применение норм гл. 39 Гражданского кодекса Российской Федерации при формировании договорных условий. Применительно к деятельности GR-специалистов в сфере маркетинга важно отметить, что «маркетинговые услуги – гораздо более сложный вид услуг, включающий в качестве составных элементов информационные и консультационные услуги» [38].
       Таким образом, в системе маркетингового договора, заключаемого GR-специалистами со своими заказчиками, в качестве информационного содержания выступают договоры по предоставлению (или распространению) маркетинговой информации, включающие в себя договор возмездного оказания информационных и/или консультационных услуг. А поскольку вся маркетинговая информация в GR-бизнесе находится в режиме строгой конфиденциальности, то договор должен предусматривать и режим ее правовой охраны [54].
       Из этого следуют выводы:
1. Маркетинговая информация в GR-бизнесе – это конфиденциальные сведения о позициях самого потребителя информации и его контрагентов (партнеров, клиентов, стейкхолдеров). Эти сведения, обеспечивая рост уровня определенности, могут использоваться заказчиком для укрепления или расширения своих позиций на рынке, в т. ч. посредством механизма лоббирования.
2. Маркетинговые исследования в GR-бизнесе – это процесс, алгоритм которого представляет собой: выявление проблем и формирование стратегических целей исследований; выбор источников информации; сбор информации, ее систематизацию и классификацию; анализ полученных данных; интерпретирование результатов исследования; итоговую презентацию отчета.
3. Правовая природа маркетингового договора, в частности его информационного содержания, позволяет сделать вывод о том, что характерные черты, присущие маркетинговым исследованиям, коррелируются с чертами, присущими консультационной услуге, и свидетельствуют о том, что в маркетинговых исследованиях присутствуют составные элементы консалтинговых услуг. При этом элементы других договоров есть не что иное, как другие сделки (например, НИОКР), входящие в структуру маркетингового договора в качестве ее частей.
4. В связи с тем, что маркетинговый договор не урегулирован законодательно, следует признать, что он относится к непоименованному договору, к которому должны применяться унифицированные формы, обусловленные присутствующим в нем системным признаком – «услуга».
 
Заказчики услуг в сфере GR-маркетинга:
прогрессивные – регрессивные – агрессивные
 
       Как видим, маркетинговая и исследовательская деятельность занимают одно из центральных мест в GR-бизнесе. И хотя в Российской Федерации эти виды деятельности еще не имеют полноценной законодательной и нормативно-правовой базы, можно c уверенностью констатировать, что за сравнительно короткий период становления и развития современному GR-маркетингу и исследовательскому бизнесу в новых рыночных условиях удалось сделать немало [27].
       GR-маркетинг – не только деятельность, направленная на продвижение услуг, но и занятие определенной рыночной ниши путем глубокого изучения и всестороннего исследования конъюнктуры в области лоббирования. Цель маркетинговой деятельности в сфере GR – сформировать потребности, а затем инициировать спрос заказчиков на услуги GR-специалистов, продвинуть их на рынке GR-услуг, наладить и организовать прочные деловые связи с заказчиками. В итоге – получить прибыль.
       Кроме GR-маркетинговых, существуют и другие виды исследований, востребованных в GR-бизнесе: исследования общественного мнения (по политическим и экономическим вопросам, молодежным проблемам и т. д.), политологические, социологические, социально-психологические, социальные, а также различного рода макро-, мезо- и микроэкономические исследования. Специальные виды исследований ведутся в рамках отдельных видов маркетинга – инвестиционного, социального и др. [2]
       В отличие от фундаментальных и прикладных научных исследований, регулярное финансирование которых является в основном прерогативой государства, маркетинговая и исследовательская деятельность в GR-бизнесе – часть свободного рынка. В этом случае такой вид деятельности можно отнести к разряду «инновационных коммерческих проектов». Со всеми вытекающими из рыночных отношений последствиями: сложностью получения крупных государственных или муниципальных заказов, их «сезонностью», нестабильностью финансирования, жесткой конкурентной борьбой, всевозможными рисками.
       Как показал анализ, большинство GR-компаний в основном ориентируются на предоставление услуг преимущественно в своем субъекте федерации или федеральном округе. Реже – в соседних городах и областях. В то же время крупные столичные GR-компании в поисках новых заказов осуществляют «мягкую экспансию» своих интересов на региональный уровень. В отдельных случаях это выгодно местным GR-специалистам, поскольку тогда они выступают в роли «субподрядчиков» крупных GR-компаний, что, несомненно, повышает их престиж перед клиентами и дает возможность получения стабильных выгодных заказов.
       Как показало изучение, в субъектах федерации доминируют не более двух-трех, редко – четырех-пяти региональных компаний, которые в основном и контролируют местный рынок GR-маркетинговых услуг. Другие компании, специализация которых не ограничивается предоставлением таких услуг, совмещают подобного рода заказы со своими основными (профильными) видами деятельности, как правило – консалтинговыми. Неравномерность развития GR-услуг обусловлена общей динамикой экономического развития конкретного субъекта федерации. Ввиду этого в отдельных (особенно дотационных) городах, районах и даже областях рынок специализированных GR-маркетинговых исследований, а также исследований другого рода остается на протяжении последних лет «достаточно узким». Кроме того, существенным сдерживающим фактором расширения данного сегмента рынка является «неготовность некоторых руководителей применять результаты GR-маркетинговых исследований с целью лоббирования». Иные стейкхолдеры просто не знают, как ими пользоваться, не понимают, «для чего это нужно». В целом, с учетом «местной специфики» и «столичных притязаний», самых активных участников рынка GR-услуг, в зависимости от масштаба и вида деятельности, а также от видов оказываемых услуг и состояния клиентской базы, можно классифицировать следующим образом:
* к первой, самой «элитной» группе, относятся независимые (и свободные в рынке) GR-компании и исследовательские коллективы, специализирующиеся на различного рода исследованиях, выполняемых на условиях «договорных отношений» с «заинтересованными сторонами» (как российскими, так и иностранными), предоставляющие отчеты как минимум на двух языках;
* вторая группа является логическим продолжением первой, с той лишь разницей, что включает в себя специализированные социологические службы, целенаправленно занимающиеся изучением общественного мнения, политическим консалтингом и проводящие соответствующие опросы и исследования по заказам «политических элит», в том числе с целью последующего воздействия на законодательный или исполнительный орган для принятия решения в пользу заинтересованных лиц – лоббирования;
* третью группу составляют «подчиненные» службы, состоящие в штате медиахолдингов, объединенных рекламных агентств, крупных PR-, GR- и IR-компаний, иногда органов государственной и муниципальной власти, выполняющие как «внутренние», так и «внешние» заказы;
* четвертая группа классифицируется по «отраслевому» признаку, объединяет «отраслевых маркетологов», работающих в определенной отрасли народного хозяйства или конкретном секторе экономики, предоставляющих наряду с аналитической и справочную информацию по данной отрасли, являющуюся важной составной частью GR-маркетинга;
* пятая, «комплексная» группа, представляет выгодный для «группы влияния» (комплексный) набор услуг, включающий, одновременно с GR-маркетинговыми, консалтинговые услуги самого широкого спектра;
* в шестую группу входят зависимые от государственного или муниципального финансирования структуры, существующие при научных и образовательных учреждениях, всевозможных «исследовательских центрах», использующие «административный ресурс», преподавателей в качестве «специалистов», а студентов – в качестве «интервьюеров».
С другой стороны, потенциальных заказчиков GR-маркетинговых и исследовательских услуг также можно классифицировать по следующим основным признакам:
* по степени реальной платежеспособности,
* по уровню готовности к практическому применению данного вида услуг,
* по степени заинтересованности использования GR-маркетинговой информации в лоббистской деятельности.
Здесь уместно провести условное деление на следующие классификационные группировки:
* «прогрессивные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований и готовые оплачивать этот вид услуг постоянно;
* «регрессивные» заказчики, которые не понимают важности и необходимости проведения GR-маркетинговых исследований и не имеют финансовых возможностей для их оплаты ни в ближайшей, ни в отдаленной перспективе;
* «агрессивные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований для лоббирования, имеют финансовые возможности для их оплаты, но стремятся получить необходимую информацию «практически даром»;
* «самодостаточные» заказчики, которые считают, что для лоббирования они имеют все необходимые ресурсы, а именно – «собственных GR-маркетологов», которые выполняют функции и отдела маркетинга, и отдела рекламы, и отдела по связям с общественностью, и отдела по связям с органами государственного и муниципального управления, и отдела сбыта своей продукции (товаров, услуг) одновременно;
* «остаточные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований, но не имеют финансовых возможностей для их оплаты даже в очень далекой перспективе.
 
 
Ценообразование маркетинговых GR-услуг:
эксклюзивное – рентабельное – жесткое
 
       Ценообразование GR-маркетинговых и исследовательских услуг являет собой пример самого «мобильного ценообразования» на рынке GR-услуг. Это объясняется тем, что и GR-специалисты находятся на самом «острие проблемы». Любое лоббистское действие начинается с изучения и анализа стоящей перед заказчиком задачи. «Мобильность» и оперативная «ценовая реакция» на конъюнктуру заказов определяет и большое разнообразие «ценовых факторов», и определенную «гибкость» в определении стоимости работ. Разброс цен в данном сегменте рынка достаточно велик. От очень дорогостоящих («эксклюзивных») до самых «доступных» по цене [63].
       Структура цен на проведение GR-маркетинговых исследований, а также исследований других видов определяется базовыми принципами ценообразования, разрабатываемыми каждой GR-компанией индивидуально, согласно: своим ресурсным возможностям, уровню капитализации, степени узнаваемости GR-бренда в клиентской среде, уникальным конкурентным и интеллектуальным преимуществам, имеющимся перспективным точкам роста, наличию грамотной и продуманной рекламно-маркетинговой стратегии. Базовые принципы ценообразования в GR-бизнесе не имеют единых критериев их формирования и различаются с учетом особенностей исследования, финансовых возможностей клиентов, действующих на рынке цен, наличия/отсутствия программ лояльности.
       «Эксклюзивное» ценообразование с учетом особенностей исследования базируется на следующих принципах: «высокое качество работы – высокий гонорар»; «местный рынок дешевле, региональный дороже», «дифференцированная оплата этапов работы», «оплата с учетом высокой квалификации исследовательской группы», «расчет цен за единицу для различных видов работ, исходя из себестоимости и конъюнктуры рынка».
       «Доступное» ценообразование с учетом существующих цен основывается на следующих рыночных принципах: ориентация на уровень мировых расценок; ориентация на прайс-листы лидеров рынка в интегрированной рейтинговой номинации «Связи с органами государственного и муниципального управления» UNi(GR); индексация цен с учетом инфляции; конъюнктурная стратегия; «GR-маркетинговый» демпинг с целью увеличения доли рынка.
       «Рентабельное» ценообразование с учетом всех затрат определяется следующими принципами, основанными на базовых методах: «цена = сложность х время/рентабельность»; «цена = затраты + проценты»; «совокупность затрат в расчете на одного респондента»; «себестоимость информации + стоимость программного обеспечения».
       «Жесткое» ценообразование с учетом возможностей и интересов заказчиков строится на взаимовыгодной основе, включающей: заинтересованность клиента в качественном исследовании и его финансовые возможности; платежеспособность; перспективность работы с данным заказчиком; максимальное удовлетворение запросов клиента при максимальном финансировании проекта; результат исследования для заказчика должен покрывать его затраты на исследование относительно шкалы «затраты/выгоды».
       «Лояльное» ценообразование, рассчитанное на приток постоянных заказов, учитывает гибкую систему скидок, договорные цены, опирается на: активное участие клиентов в корпоративной программе лояльности (например, «Эволюция бизнеса»); накопительные скидки постоянным заказчикам; существенные разовые скидки при абонентском обслуживании; бонусно-дисконтные привилегии, зависящие от количества и объема заказов, а также от приобретения пакета других услуг.
       Цены на GR-маркетинговые/исследовательские услуги зависят от следующих факторов: новизны и масштаба решаемой задачи, эксклюзивности заказа; объема работы (в человеко-месяцах, человеко-часах); технологии, сложности и вида исследования; срочности выполнения заказа; результатов первоначальной экспертизы; ретроспективы анализируемого периода и степени глубины исследования; возможности дальнейшего использования полученной информации для процесса лоббирования; типа рыночной ниши и географического охвата проблемы исследовательского проекта; наличия перечня сопутствующих работ; необходимости приобретения дополнительной информации, частоты полученных результатов; перевода на иностранные языки; привлекаемых ресурсов; формы предоставления отчета; формы договора; уровня накладных расходов, типографских расходов; стоимости обработки данных, стоимости полевых работ, стоимости услуг экспертов, стоимости услуг субподрядчиков.
       Смета расходов на проведение опроса, интервью зависит от: выбранной методики; типа и размера выборки; категории и степени доступности респондентов, целевых групп; продолжительности интервью; опыта и количества интервьюеров, их фонда оплаты труда (из расчета почасовых ставок); сложности электронной обработки данных; административных и накладных расходов; необходимости тиражирования опросных анкет.
       Например, минимальная стоимость «уличных опросов» начинается с 12 000–15 000 руб., а смета расходов на проведение исследования методом «глубинного интервью» включает: фонд оплаты труда интервьюеров (из расчета гонорара одного специалиста высокой квалификации – 45 000–50 000 руб./месяц, средней квалификации – 35 000–40 000 руб./месяц); расходы на аренду отдельного помещения и специального оборудования; расходы на интервью с респондентами (в зависимости от статуса респондента и продолжительности интервью с ним (не менее десяти респондентов) – 300–1000 руб./чел.); накладные расходы. Стоимость серии из 30 глубинных интервью, на проведение которых потребуется не менее двух месяцев интенсивной работы (в зависимости от категории и доступности респондентов), будет составлять ориентировочно 250 000–300 000 руб.
       Смета расходов на проведение фокус-группы зависит от: размера фонда оплаты труда участников – руководителя GR-проекта (15 000–20 000 руб. за одну группу), модератора (9000–15 000 руб. за одну группу), психолога (3000–6000 руб. за одну группу), рекрутеров (до 2000 руб./чел.), стенографисток (до 1000 руб./чел.); отдельного гонорара респондентов (экспертов); сложности сценария (топик-гайда); величины дисконта за количество групп; аренды специально оборудованного помещения («лаборатории»); затрат на подарки и сувениры участникам – не экспертам (в зависимости от статуса – от 100 до 300 руб.).
 
 
GR-маркетинг по-российски: сами с усами
 
       Как показали результаты исследования «GR в Российской Федерации», главные требования, предъявляемые платежеспособными заказчиками к отчетам GR-специалистов, – «абсолютная достоверность» полученных данных. Этот показатель является важнейшим для качества любого GR-исследования. Ведь именно на его основе клиентами принимаются стратегически выверенные решения в ходе лоббирования. Вторым по значимости для заказчиков является «четко продуманные и детально проработанные»: программа, план и методика GR-исследования. В отдельных случаях респонденты особое внимание обращают на «реальность программы», «выполнимость плана», «прозрачность (транспарентность) методики», возможность ее проверки на соответствие утвержденному техническому заданию. Далее следуют: репрезентативность и объем выборки, «региональный охват». Большое значение для заказчиков имеет форма отчета. Как правило, всегда есть заинтересованность в дополнительной «электронной версии», прилагаемой к отчету, возможности дальнейшего «практического использования» полученной информации, в том числе в виде детально проработанных практических GR-кейсов [24].
       При выборе «подрядчика на проведение исследовательских работ», «прогрессивных» клиентов побуждали следующие факторы. В первую очередь, практически всех заказчиков интересовала безупречность деловой репутации «потенциального исполнителя», его высокий интегрированный рейтинговый индекс UNi(GR). Вслед за этим клиенты внимательно изучали опыт руководителей GR-компании или данного исследовательского проекта и квалификацию конкретных исполнителей, вплоть до их научных степеней, базового и дополнительного образования в области исследовательской деятельности [25].
       Самым «ощутимым фактором» для большинства клиентов стали сроки выполнения работ. Ведь быстрота проведения исследования иногда определяла «качество лоббирования», работая на опережение конкурентов. Во многих случаях выбор GR-специалистов основывался на разумной «цене вопроса». В проигрыше оставались и недобросовестные GR-маркетологи, «демпингующие заказ», и «зарвавшиеся исследователи», «заламывающие заоблачные цены». В итоге самая низкая (но твердая, без дополнительных условий) цена исследования (определяемая клиентом в ходе заочного конкурса/тендера) являлась решающим фактором выбора исполнителя.
       Отдельным вопросом для клиентов из числа «отраслевого лобби» был процесс изучения опыта работы GR-компании на интересующем их сегменте рынка, а также наличие специалистов-исследователей, знакомых «изнутри» с проблемами и особенностями данного сегмента (отрасли народного хозяйства, сектора экономики). Несомненным преимуществом, на которое обращали внимание клиенты, было наличие региональной сети в сочетании с собственными корпоративными ресурсами GR-компании, подписывающей контракт. Практически всегда до его подписания клиенты запрашивали портфолио с отзывами предыдущих клиентов, внимательно изучали рекомендации и «похвальные грамоты» других заказчиков. Клиентов склоняли к принятию решения в пользу выбора российских GR-специалистов и такие факторы, как: умение найти с ними общий язык, индивидуальный подход, конфиденциальность сделки, возможность продолжения работы в долгосрочной перспективе. В ряде случаев некоторую роль играл «фактор GR-бренда». Однако степень его узнаваемости во многом зависела от масштабности, периодичности и интенсивности рекламных кампаний, которым GR-специалисты еще не придают должного внимания, считая, что «их GR-компанию и так все знают». Самые значительные факторы, влияющие на выбор клиентами российских GR-специалистов, представлены на гистограмме (рис.1).
 
рис.1
 
·                                     Безупречная деловая репутация/Индекс UNi(GR)   – 9,8
·                                     Опыт руководителей                                                   – 8,7
·                                     Квалификация GR-специалистов                              – 8,6
·                                     Оперативность выполнения заказа                            – 8,4
·                                     Низкая цена исследования                                          – 8,3
·                                     Качество исследовательского отчета                                    – 8,0
·                                     Опыт работы                                                                             – 7,9
·                                     Наличие исследователей «по профилю» заказа       – 7,7
·                                     Широкая региональная сеть                                       – 6,5
·                                     Корпоративные ресурсы (внутренние)                     – 6,1
·                                     Отзывы и рекомендации                                             – 5,8
·                                     Индивидуальный подход к клиенту                          – 5,6
·                                     Возможность долгосрочной работы                          – 5,2
·                                     Конфиденциальность результатов                             – 4,3
·                                     Узнаваемость GR-бренда                                            – 3,9
 
 
Рис. 1. Факторы, влияющие на решение клиентов в пользу выбора российских GR-специалистов (экспертная оценка по 10-балльной шкале)
 
       Как показало исследование, наряду с «цивилизованным» рынком GR-маркетинговых и исследовательских услуг существует т. н. внутренний рынок, исповедующий принцип «клиент все может сам». Пониманием разгадки этой проблемы служат ответы респондентов на вопрос анкеты: «Является ли, по Вашему мнению, рынок маркетинговых и исследовательских услуг в России цивилизованным и конкурентоспособным? Если «да», в чем это проявляется? Если «нет», что следует для этого сделать?» В ответах прозвучало следующее: «нас вполне устраивают исследования, которые мы проводим собственными силами», а также – «не тратим лишних денег», «мы думаем о способах выживания, а не о формах развития». «Довольных полученными результатами» набралось более половины от числа тех, кто занимается достаточно сложным видом исследовательского бизнеса «в режиме хобби – на самодеятельной основе». Как правило, не имея для этого ни специфической ресурсной базы (достаточно затратной), ни специально подготовленных GR-специалистов, ни сети интервьюеров, ни, наконец, свободного времени. Не говоря уже об авторских (зарегистрированных!) методиках проведения исследований. Почти пятая часть опрошенных «хотели бы заказать исследование, но на это нет свободных денег». Именно высокие цены не только отпугивают потенциальных клиентов, но и вынуждают их «заниматься GR-маркетинговой самодеятельностью». Третьей по значимости причиной отказа от сотрудничества с GR-специалистами являются (в отдельных случаях) большие сроки выполнения работ. На это препятствие указал каждый двадцатый опрошенный. Четвертой причиной стала «неосведомленность о GR-компаниях», их «услугах и расценках». Здесь, как было отмечено выше, отрицательную роль играет «фактор нераскрученности GR-брендов». Российские GR-компании, порой «экономя на рекламе», недостаточно активно предлагают свои услуги, упуская реальную возможность расширения и укрепления клиентской базы. Спектр причин, по которым клиенты приняли решение об отказе от сотрудничества с GR-специалистами и выполняли исследования «своими силами», показан на гистограмме (рис. 2).
 
рис.2
 
·           Устраивают результаты собственных исследований     – 52,2%
·           Нет денег на «сторонние» исследования                         – 18,5%
·           Большие сроки выполнения работ у подрядчиков         – 5,8%
·           Неосведомленность о возможностях GR-маркетинга    – 5,4%                      
·           Негативный опыт сотрудничества с GR-специалистами – 4,6%        
·           Непонятная система ценообразования                             – 3,7%
·           Значительный «разброс цен и тарифов»                         – 3,3%
·           Опасение получить недостоверный результат                 – 2,9%
·           Психологическая неготовность к «внешним» заказам – 2,5%
·           Политика руководства – «все делать самим»                  – 1,1%
 
       
Рис. 2. Причины игнорирования услуг GR-специалистов в пользу проведения маркетинговых исследований «собственными силами»
 
       Анализ структуры спроса на GR-маркетинговые исследования показал, что наиболее платежеспособные клиенты предпочитают «делать заказ» на нужные исследования на основании разработанного ими технического задания, чем покупать готовые исследования. Несмотря на большую разницу в цене между «эксклюзивным» заказом и «готовым» продуктом, большинство заказчиков объясняют данный выбор в пользу первого тем, что «готовые отчеты, в отличие от специально заказанных, не могут учесть все нюансы проблем, стоящих перед конкретным предприятием-заказчиком». Они лишь представляют собой общий обзор рынка, «без деталей и глубины». Хотя они и намного дешевле, чем заказные. Готовые отчеты GR-специалист либо формирует в инициативном порядке на свои собственные средства и потом предлагает заинтересованным сторонам, либо такое исследование проводится для конкретного клиента и на его средства, а потом продается еще и всем другим желающим. Последняя ситуации возможна в двух случаях. В первом, если клиент не оговаривает условия конфиденциальности полученных результатов исследования и подрядчик вправе распоряжаться полученной информацией по своему усмотрению. Во втором – если исследовательский коллектив, «балансируя на грани фола», выставляет на продажу чужой отчет на свой страх и риск, невзирая на условия конфиденциальности, т. е. нарушает российское законодательство.
       Общее направление эволюции лоббизма, основанного на GR-маркетинговой информации, все более настоятельно требует законодательного урегулирования его различных сторон: определения основных понятий лоббистской деятельности, внесения ее как вида экономической деятельности, осуществляемой специалистами по связям с органами государственного и муниципального управления, в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), содержания, форм и методов лоббизма, совершенствования законодательства о государственной и муниципальной службе, правового обеспечения открытости деятельности органов государственной и муниципальной власти.
 
Литература
 
1.         Указ «О Национальной стратегии противодействия коррупции и Национальном плане противодействия коррупции на 2010–2011 годы». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://news.kremlin.ru/ref_notes/518, свободный. – Загл. с экрана.
2.         Национальный план противодействия коррупции. Официальный интернет-сайт Президента Российской Федерации. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kremlin.ru/acts/996, свободный. – Загл. с экрана.
3.         Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. – М.: Норма, 2004. – 640 с.
4.         Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
5.         Архипова Г. Г. Этнический фактор в формировании органов государственной власти в полиэтнических государствах: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2006. – 217 с.
6.         Белевцева Е. В. Организованные группы интересов российского бизнеса: формы и способы лоббистской деятельности: Дис. ... канд. полит. наук. – Москва, 2007. – 174 с.
7.         Белоусов А. Б. Лоббизм как политическая коммуникация: основы теоретического моделирования: Дис. ... канд. полит. наук. – Екатеринбург, 2004. – 176 c.
8.         Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
9.         Бердникова Е. В. Тенденции и перспективы формирования системы цивилизованного лоббизма в современной России: политико-правовой подход: Дис. ... канд. полит. наук. – Саратов, 2006. – 200 с.
10.     Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.: ил.
11.     Бештоева З. Л. Бизнес-лоббирование как функция менеджмента: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2005. – 132 c.
12.     Бинецкий А. Э. Проблемы формирования системы лоббирования в политическом процессе Российской Федерации: Дис. ... д-ра полит. наук. – М., 2005. – 452 c.
13.     Бобровский А. С. Лоббизм в условиях формирования и деятельности российской политической элиты: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2006. – 188 с.
14.     Васильев Т. В. Экономический лоббизм в политическом процессе современной России (Анализ основных тенденций) Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2004. – 146 c.
15.     Виноградова Т. И. Лоббирование в процессе принятия политических решений: Дис. ... канд. полит. наук. – СПб., 1999. – 204 с.
16.     Волкова Э. Н. Особенности воздействия механизма предпринимательского лоббизма на государственное регулирование экономики России: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2000. – 178 c.
17.     Волохов А. Е. Лоббирование как форма участия «третьего сектора» в принятии политических решений (Региональный уровень): Дис. ... канд. социол. наук. – М., 2004. – 176 c.
18.     Григор Г. Э. Использование лоббизма в реализации экономических интересов предприятия: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2004. – 175 c.
19.     Дмитриева Е. А. Особенности лоббирования корпоративных интересов в органах государственной власти современной России (1993–2005 гг.): Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2005. – 191 с.
20.     Журов М. А. Роль этнических сообществ в конституционно-правовом формировании органов местного самоуправления в Российской Федерации: Дис. ... канд. юрид. наук – М., 2006. – 176 с.
21.     Зверев Е. В. Проблема институционализации лоббизма в России: Дис. ... канд. полит. наук. – Екатеринбург, 2005. – 157 с.
22.     Зверева В. А. Российское государство и религиозные конфессии: трансформация моделей взаимодействия (Федеральный и региональный уровни): Дис. ... канд. полит. наук. – Воронеж, 2006. – 226 с.
23.     Зимин В. А. Анкета экспертного опроса «GR в Российской Федерации» // Пресс-служба. – 2009. – №10. – С. 91–97.
24.     Зимин В. А. GR в России: горизонтальная «вертикаль власти» // Пресс-служба. – 2009. – №11. – С. 32–40.
25.     Зимин В. А. GR-кейсы: бенчмаркинг для специалистов по связям с органами государственного и муниципального управления // Пресс-служба. – 2009. – №12. – С. 54–66.
26.     Зимин В. А. Профессиональный клиринг и профессиограмма GR-специалиста // Пресс-служба. – 2010. – №2. – С. 39–53.
27.     Зимин В.А. GR-стейкхолдеры: влияние на грани риска // Пресс-служба. – 2010. – №3. – С. 57-68.
28.     Зимин В. А. Электронный GR для «Электронного правительства // Пресс-служба. – 2010. – №4. – С. 58–71.
29.     Зимин В. А. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры. – М.: Вершина, 2006. – 464 с.: ил., табл.
30.     Зимин В. А. Консалтинг в стиле гольф. Стратегический маркетинг консалтинговых бизнес-услуг. – М.: Вершина, 2005. – 384 с.
31.     Зимин В. А. Консалтинг в Российской Федерации: Официальный ежегодный бизнес-каталог. – М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003. – 148 с.
32.     Зимин В. А. Маркетинг/Исследования // Консалтинг/Аудит в Российской Федерации, СНГ и Зарубежье: Официальный ежегодный бизнес-каталог. – М.: ЮНИПРАВЭКС, 2002. – С. 121–137.
33.     Зимин В. А. Консалтинг в Российской Федерации: Официальный ежегодный бизнес-каталог. – М.: ЮНИПРАВЭКС, 2001. – 288 с.
34.     Зотов С. В. Лоббизм как институт политического представительства интересов в современной России: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 1997. – 214 с.
35.     Иванов В. В. Особенности лоббирования федеральных оборонных социально-экономических комплексов в условиях российской модернизации: На примере закрытых административно-территориальных образований: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2005. – 139 c.
36.     Измайлова Е. В. Договор маркетинга // Корпоративный юрист. – 2006. – №2.
37.     Исаков В. В. Конституционно-правовые основы лоббизма в Российской Федерации: Дис. ... канд. юрид. наук. – Владивосток, 2004. – 184 c.
38.     Карапетян Л. С. Правовое положение этнических общностей и статус национально-этнических образований в составе многонационального Российского государства: теоретическое и историко-правовое исследование: Дис. ... канд. юрид. наук. – Краснодар, 2007. – 249 с.
39.     Коммерческое право России: учебник / Л.В. Андреева. – М.: Волтерс Клувер, 2006.
40.     Косопкин А. С. Психологические особенности лоббирования в парламентской деятельности: Дис. ... канд. психол. наук. – М., 1997. – 192 c.
41.     Леви Д. А. Проблемы лоббирования на национальном и наднациональном уровнях (на примере Европейского союза): Дис.... канд. полит. наук. – СПб., 2006. – 185 с.
42.     Лихой А. В.. Лоббизм как феномен политической жизни современного российского общества: Дис.... канд. полит. наук. – М., 2003. – 197 c.
43.     Маркетинговые исследования в России. Аналитический справочник. – М.: КОНСЭКО, 1998. – 512 с. (Серия «Бизнес Тезаурус». Аналитические справочники для российского бизнеса).
44.     Мирошник А. В. Возмездное оказание услуг в гражданском праве России: Дис. ... канд. юрид. наук. – Саратов, 2003. – 172 c.
45.     Нагайчук А. Ф. Политический лоббизм: Понятие, механизмы, роль заинтересованных групп: Дис. ... канд. социол. наук. – Кемерово, 1999. – 159 с.
46.     Оболенцева С. Д. Группы интересов в политике: На примере нефтяного лоббизма в Государственной Думе Российской Федерации: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2002. – 168 с.
47.     Петров А. И. Договор возмездного оказания консультационных услуг: Дис. ... канд. юрид. наук. – Рязань, 2004. – 158 c.
48.     Предпринимательское (хозяйственное) право: учебник: в 2 т. Т. 2 / отв. ред. О.М. Олейник. – М.: Юристъ, 2002.
49.     Пучков Е. А. Правовое регулирование договора возмездного оказания услуг: Дис. ... канд. юрид. наук. – М., 2006. – 146 с.
50.     Рабочая книга социолога / Под общ. ред. и с предисл. Г. В. Осипова. Изд. 3-е. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 480 с.
51.     Романова А. А. Лоббизм в политической системе России: Структурно-функциональный анализ: Дис. ... канд. полит. наук. – Нижний Новгород, 2003. – 169 с.
52.     Савватеев А. В. Моделирование коррупции и лоббирования в переходных экономиках: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2003. – 114 c.
53.     Сафин И. Ф. Представительство этнических интересов в органах государственной власти: сравнительно-политологический анализ: Дис. ... канд. полит. наук. – Уфа, 2005. – 179 c.
54.     Ситдикова Л. Б. Правовое регулирование отношений в сфере оказания информационных и консультационных услуг в Российской Федерации: Дис. ... д-ра. юрид. наук. – Москва, 2009.
55.     Ситдикова Л. Б. Теоретические и практические проблемы правового регулирования информационных и консультационных услуг в гражданском праве России. – М.: ИГ «Юрист», 2008. – 344 с.
56.     Ситдикова Л. Б. Нормативно-правовое и договорное регулирование отношений на возмездное оказание консультационных услуг. – М.: ИГ «Юрист», 2007. – 176 с.
57.     Ситдикова Л. Б. Правовое регулирование отношений по возмездному оказанию услуг: Дис. ... канд. юрид. наук. – Казань, 2002. – 169 с.
58.     Субочев В. В. Правовая политика современной России в сфере лоббизма: теоретические проблемы: Дис. ... канд. юрид. наук. – Саратов, 2002. – 240 c.
59.     Тенов Т. З. Лоббизм как политико-правовой институт: Дис. ... канд. юрид. наук. – Ростов-н/Д, 2001. – 161 с.
60.     Тимченко А. Н. Теоретические аспекты институциализации лоббирования в России: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2005. – 163 с.
61.     Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. – М.: Юристъ, 2001.
62.     Тонис А. С. Лоббирование и промышленная политика: теоретико-игровой подход: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2003. – 130 c.
63.     Торхов Д. О. Деятельность групп интересов и лоббизм в парламенте: На опыте Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и Немецкого Бундестага: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2001. – 198 с.
64.     Цацулин А. Н. Методология ценообразования в социально ориентированной маркетинговой системе: Дис. ... д-ра экон. наук. - СПб., 2001. – 506 c.
65.     Шаблова Е. Г. Гражданско-правовое регулирование отношений возмездного оказания услуг: Дис. ... д-ра юрид. наук. – Екатеринбург, 2003. – 363 c.
66.     Шелищ П. П. Лоббизм в политическом процессе современной России: Дис. ... канд. полит. наук. СПб., 2004. – 180 c.
67.   Шестакова О. В. Информационный лоббизм: проблемы теоретической концептуализации и практики: Дис. ... канд. полит. наук. – М., 2008. – 176 с.


[1]Например, представительство этнических интересов в органах государственной и муниципальной власти [4, 19, 37, 52], а также т. н. конфессиональный лоббизм [21] относятся к самым деликатным видам деятельности «заинтересованных сторон». Поэтому их следует рассматривать отдельно, т. е. вне общей классификационной системы субъектов лоббирования – Прим. авт.
[2]Информация о маркетинговых компаниях, исследовательских коллективах и их деятельности в сфере GR-маркетинга содержится в интегрированных полномасштабных базах данных Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», сформированных в рамках международного консультационно-исследовательского проекта Consulting Research Marketing (CRM) (Рег. № 0220410043), распределенных по всем федеральным округам Российской Федерации – «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Центральный федеральный округ, г. Москва» (Рег. № 0220410023); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Центральный федеральный округ» (Рег. № 0220410022); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Северо-Западный федеральный округ, г. Санкт-Петербург» (Рег. № 0220410025); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Северо-Западный федеральный округ» (Рег. № 0220410024); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Южный федеральный округ» (Рег. № 0220410026); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Приволжский федеральный округ» (Рег. № 0220410027); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Уральский федеральный округ» (Рег. № 0220410028); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Сибирский федеральный округ» (Рег. № 0220410029); «Маркетинг/Исследования в Российской Федерации. Дальневосточный федеральный округ» (Рег. № 0220410030).

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Роль блогов в антикризисном управлении

Каменно-ленточный PR в энергетике

Янина Дубейковская: «PR-профессия – это удача и миссия»

Западная PR- практика: возможность применения в России

Добрые PR-истории


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)