Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Кризис прошел – надо ли увеличивать PR-бюджеты на продвижение?

Владимир Зверев
Кризис прошел – надо ли увеличивать PR-бюджеты на продвижение?


Владимир Зверев


Считается, что пик кризиса российская экономика уже прошла и впереди нас ждет эпоха стабильности и благоденствия – особенно это касается сферы маркетинга, рекламы и PR, существенно пострадавших от кризиса. По большому счету все мы – представители «обслуживающей прослойки» как внутри компаний, так и на стороне подрядчиков-агентств – были напрямую связаны с финансовым состоянием своих патронов – генерирующих прибыли подразделений компаний или крупных клиентов, размещающих у нас свои рекламные и PR-заказы. Хочу отметить, что в сегменте PR в общем-то мало что изменилось в кризис с точки зрения подхода к технологиям со стороны заказчиков: как пытались до и во время кризиса компании найти максимально недорогое, но экстремально креативное и эффективное PR-решение, так и продолжают делать это сейчас, несмотря на выправляющуюся финансовую ситуацию в стране, рост собственных прибылей, меняющиеся поведенческие модели потребителей. Вот только сделать это все труднее: «продавцов воздуха» на нашем рынке после кризиса почти не осталось, да и клиенты – компании, выбирающие агентство или владельцы бизнеса, подыскивающие в штат профессионального пиарщика, – научились отделять слова от дела, эффективные специалисты перегружены заказами, новые агентства и компании еще только пытаются завоевать авторитет. Что же предпринять?
Попробую дать несколько советов экономным людям, пытающимся сверстать эффективный годовой PR-бюджет.
 
В первую очередь необходимо обсудить с главным маркетологом или владельцем бизнеса основные направления развития компании, ее центров генерации прибыли в ближайшие 12 месяцев. Можно, например, с удивлением узнать, что основная задача розничного банка – не наращивать кредитный портфель, а укреплять имидж в глазах инвесторов; компании FMCG-сектора – не увеличивать продажи продуктовой линейки, а готовиться к продаже стратегическому партнеру; игроку IT-сегмента – повышать собственную привлекательность как работодателя вместо расширения региональной экспансии.
 
В зависимости от главных стратегических целей бизнеса соответствующим образом распределяется и будущий PR-бюджет, планируются основные направления внешних коммуникаций. В этой связи многие компании предпочитают фокусироваться на главном, срезая «непрофильные» статьи расходов на корпоративные мероприятия (часто входят в PR-бюджет), непринципиальную маркетинговую аналитику, издание внутрикорпоративной газеты, региональный PR, сокращая ненужных людей в департаменте и отдавая их функции на более дешевый аутсорсинг. Сегодня редко встретишь компанию, где в штате работает больше 4 специалистов в области PR, традиционно если компания имеет активную стратегию продвижения – то в штате работают 1–2 координатора в должностях пресс-секретаря или директора департамента по связям с общественностью, а всю «черновую» техническую работу выполняют агентства.
 
Вывод: проанализируйте работу собственного департамента и сравните затраты на содержание людей в штате с гонорарами агентств, способных качественно выполнить ту же работу. Есть маневр для оптимизации расходов.
 
Итак, целевая аудитория коммуникаций определена – теперь необходимо выбрать инструменты работы с ней для достижения маркетингового результата. Проблема большинства PR-специалистов внутри компаний – неспособность объективно оценить эффективность тех или иных мероприятий, направленных на решение маркетинговых задач фирмы. Часто не хватает взгляда со стороны и банальных консультаций с представителями тех самых целевых аудиторий, на которые рассчитаны коммуникации. Например, размещая сюжет об инвестиционной компании в эфире регионального отделения ВГТРК – одного из наиболее популярных ТВ-каналов в регионе – можно «не поймать» владельца бизнеса, обеспеченного предпринимателя, для которого фирма и открывает свой офис в городе. Так же и работа на деловой конференции известной газеты не даст базу новых клиентов для подразделения по развитию бизнеса банковского ВИП-обслуживания, а статья о «здоровом питании» в местной желтой газете – прирост продаж йогуртов в регионе.
 
Вывод: чаще общайтесь с целевыми аудиториями – предпочтения людей меняются быстро, важно вовремя перераспределить усилия (а значит, и бюджеты) в нужном, эффективном направлении.
 
80% успеха практически любой маркетинговой стратегии – правильное донесение до «потребителя» нужной информации. Чем сложнее продукт или услуга – тем бОльшую роль в «разъяснительной работе» играют журналисты и текстовые материалы о компании или продукте. Поэтому работа со СМИ – основа эффективных коммуникаций и следовательно – база PR-бюджета. Задача – поддержать в течение рассматриваемого периода (как правило, бюджет верстается на год) высокий интерес СМИ по отношению к компании и ее продуктам. Оптимизация расходов в данном случае – уход от заказных материалов в сторону нематериальной мотивации журналистов писать о вас больше и чаще. Кто-то привлекает для этого агентства, услуги которых при той же эффективности стоят дешевле прямого размещения статей, кто-то ищет источники мотивации внутри компании, тренирует пресс-службу, аналитиков и спикеров компании, ну а кто-то – как один известный страховщик – по старинке размещает около тысячи проплаченных статей в региональной прессе.
Наиболее правильный, но не дающий сиюминутного эффекта метод – создание или оптимизация собственной системы работы со СМИ: маркетинговые исследования рынка сотрудниками вашей компании точно интересны журналистам, личные взгляды топ-менеджеров на бизнес и отрасль – тоже, работа региональных департаментов и опыт внедрения новых продуктов на местах – бесценная информация для деловых и отраслевых журналов. А уже приучив СМИ к полезному общению с вами, можно просить взамен лояльного отношения и публикации нужной вам информации.
 
Вывод: настройте систему работы со СМИ сотрудников вашей компании – не только пресс-секретаря. Возможно, удастся сэкономить бюджет на размещении заказных материалов. В дальнейшем – точно сократить время (а значит, и деньги), которое вы тратите на продвижение в СМИ.
 
Без проведения мероприятий невозможна, пожалуй, ни одна годовая PR-стратегия. Есть эвенты, ради которых компании готовы сократить все другие расходы на продвижение – например, участие в Экономическом форуме в Санкт-Петербурге. Это как олимпиада – имидж дороже денег. Здесь важно правильно оценить те преимущества, которые компания получает от участия или проведения мероприятия. Часто спонсирование крупных спортивных турниров, скачек, автопробегов, деловых конференций – это братская могила брендов. А происходит это потому, что маркетологи и пиарщики компаний ленятся добиваться своего – настойчиво принуждать организаторов предоставить возможность провести оригинальный эвент, акцию, выступление, конкурс в рамках того или иного мероприятия. Если же речь о проведении собственного эвента – безусловно, дешевле организовать его своими силами, но нужно делать это в том случае, когда у вас «простой» формат, не предусматривающий сложных спецэффектов или использования специальных технологий. Также следует помнить, что бюджет вы сэкономите, однако нервные клетки потеряете – это факт.
 
Вывод: оцените эффективность финансового участия компании в том или ином мероприятии. Возможно, проведение отдельного эвента для тех же людей будет существенно дешевле. При проведении собственного простого мероприятия рекрутируйте на организационные работы толковых сотрудников компании – сэкономите на услугах и комиссиях промо- и эвент-агентств.
 
Планирование расходов на PR – удел исключительно директора по связям с общественностью: именно свой бюджет он защищает на бюджетном комитете, так же как и несет ответственность за эффективность его расходования. Берите инициативу в свои руки, эффективность прямой рекламы падает, все чаще на первый план выходят нестандартные методики продвижения с использованием интерактивных PR-технологий, Интернета, социальных сетей. А здесь, по сравнению с отделом рекламы, вы можете показать значительно лучший, а главное – гораздо менее капиталоемкий результат!

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Борьба за имидж

Музыкальный PR: вперед и с песней!

Валерий Грибакин: «Пресс-центр МВД России нацелен на максимальное удовлетворение информационных запросов»

Джанни Каталфамо: «Произошло смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей»

Плацебо ТВ, или Прорубите мне дверь


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)