Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Кошмаркетинг

Дилетанты, сделав все, что в их силах,
обычно говорят себе в оправдание,
что работа еще не закончена.
Разумеется! Она никогда и
не может быть закончена,
ибо неправильно начата.
 
Иоганн Вольфганг Гете
 
 
 
 
Каждый должен заниматься своим делом. Это априори, и с этим утверждением никто не спорит. С его помощью специалисты защищаются, когда кто-то покушается на их сферу компетенций. Все уважают труд бухгалтера, юриста, инженера. Но как только речь заходит о пиарщиках, ситуация кардинально иная. К их рекомендациям реже всего прислушиваются, их считают обузой, так как PR-отдел – якобы затратное и мало нужное подразделение. Предлагаем глубже разобраться в проблеме и рассмотреть ее с разных сторон и в разных аспектах.
 
 
Экономия на эффективности
 
Любой инструмент продвижения должен работать на компанию, должен запоминаться, четко ассоциироваться с организацией и, конечно же, привлекать клиентов. Такие инструменты создает специалист по коммуникативному менеджменту. Руководство же рассматривает пиар как одну из статей расходов. Ее первую «рубят», когда расходы необходимо сократить. На ней чаще всего экономят.
А теперь давайте посмотрим с другой стороны.
Все согласны, что конкуренты начинают поджимать? Каждый день каждая организация борется за свой кусок рынка. Не продвигаться вы не сможете! Только от того, насколько сильно вы экономите бюджет, будет зависеть, качественно вы продвигаетесь или не очень. Экономия на дизайне приводит к тому, что «картинки» и «рисунки» (по-другому это не назовешь), которые используются как реклама, вызывают смех, отторжение, непонимание, то есть не работают и не выполняют свою функцию. Экономия на реализации (даже качественного, хорошего дизайна) приводит к таким же результатам. Более того, если вы начинаете экономить с самого начала, то есть не вкладываете средства в разработку полноценного фирменного стиля, который охватит все нюансы работы вашей организации и приведет к единой подаче информации, то в дальнейшем маркетинговые инструменты (презентации, выставки, реклама, промоакции, полиграфия и т. д.) будут носить разноплановый характер. Другими словами, будут иметь разные образы и посылы, что не сработает в пользу вашей компании.
Экономия еще может проявляться в следующем: отсутствие профессионального PR-специалиста в штате компании или на аутсорсинге. Почему это происходит? Руководитель закончил курсы по маркетингу или он просто уверен, что сам знает лучше, как нужно продвигать компанию, без советов специалистов. Мало того, что у человека, который руководит компанией, отсутствует достаточное количество времени на работу по продвижению… Люди-организаторы – а чаще всего руководителями становятся люди именно с такой компетенцией – имеют слабо развитый креативный блок в мышлении. Многие сейчас обидятся, но это реальность: ты либо развиваешься как творческая личность, которая создает классные вещи и может придумать оригинальную идею для праздника или наружной рекламы, либо ты растешь как руководитель. В данном случае креатива должно быть как можно меньше, больше нужно стратегического видения развития компании и умения управлять людьми.
В нашем регионе руководство компаний очень любит разрабатывать инструменты продвижения самостоятельно, не доверяя никому. Бывает такая ситуация, когда топ-менеджер, посетив другую страну или регион России и увидев интересное решение конкурента или партнера по деятельности, возвращается воодушевленный в родные края и начинает реализацию увиденного. В данной статье мы не будем поднимать вопрос об авторских и смежных правах. Рассмотрим эту ситуацию с точки зрения маркетинга. Во-первых, соответствует ли привезенная идея стратегии развития организации? Вписывается ли она в контекст программы продвижения? Во-вторых, соответствуют ли цвета, посылы и образы общей концепции продвижения вашей компании? А представляете, какой конфуз будет, когда кто-то из ваших клиентов или поставщиков скажет, что видел «такое» у вашего же конкурента/поставщика. Тем более что в наш век ускоренного распространения информации скрыть что-то становиться все труднее.
Вернемся к экономии PR-бюджета. Давайте оценим последствия снижения издержек. Выше мы уже говорили, что инструменты продвижения вашей компании должны выделяться среди общей массы, запоминаться и увеличивать прибыльность деятельности. Разная информация, разные слоганы и девизы в разных местах контакта не создадут целостного образа организации в сознании общественности (если не ограничиваться только целевыми аудиториями). Размытость имиджа заставляет людей сомневаться в надежности и качественности товаров/услуг компании. При возникновении у человека определенной потребности, связанной с вашими товарами и услугами, не возникнет образ вашей компании, потому что нет четкого имиджа. «Компания универсальна, имеет самый широкий спектр услуг, целевая аудитория – весь регион» – самое распространенное описание региональных организаций. Никакой уникальности!
 
Принцип вмешательства
 
Еще один подвид безобразия в сфере продвижения и коммуникаций, который творится на региональном рынке, – это вмешательство администрации компании в работу внутреннего (если он все-таки имеется в коллективе) или внешних специалистов. Фразы по типу «а я считаю, что так будет лучше» или «мне не нравится это, сделайте по-другому» регулярно звучат из уст директоров. Даже если человек мало что понимает или не понимает совсем в дизайне и маркетинге, внести свою лепту считает долгом! А зачем? А потому что директор! Пиарщик внутри компании не спорит, потому что дорожит своим рабочим местом и не хочет через некоторое время оказаться в поисках новой работы; внешние специалисты тоже часто идут по пути наименьшего сопротивления: зачем спорить и доказывать, лучше сделать, как просит, чтобы не скандалил. А иногда банально не могут доказать, почему этот дизайн или инструмент будет работать, а то, о чем просит заказчик, руководитель компании, не будет. Вот и получается: имеем то, что имеем. Приходится терпеть некачественные и похожие друг на друга маркетинговые шаги…
По своему опыту можем сказать, что мы отстаиваем свои идеи и аргументируем заказчику (чаще всего это владельцы бизнеса), почему нужно делать именно так, как мы рекомендуем. Со многими пришлось расстаться, потому что не готовы люди прислушиваться к специалистам в области коммуникаций, боятся. Все в один голос заявляют, что рискуют своими деньгами. А почему никто не подумал, что со своей стороны мы рискуем репутацией? Это гораздо дороже денег! Согласись мы на изменение инструмента или дизайна, как хочет того заказчик, мы бы получили полное отсутствие результативности. Соответственно, заказчик становится автоматически недоволен эффективностью проделанной работы. После этого он не пойдет нас рекомендовать своим коллегам, а наоборот, всем и каждому будет говорить, какие мы плохие, какие непрофессионалы. Так кто в данном случае теряет больше?!
Еще один излюбленный аргумент клиентов против выполненных работ – «мне не нравится!». Но в маркетинге нет понятия «нравится» или «не нравится». Есть понятие «работает» или «не работает». Самый парадокс: нравится всегда то, что не работает. Также в сфере коммуникаций отсутствует такой аргумент, как «мне кажется» и «я считаю». Маркетинговая деятельность уже давно перешла в разряд точных наук. Коммерческий дизайн имеет свои технические характеристики. Он не является просто картинкой. Это четко структурированная, последовательная работа по расположению образов и посылов так, чтобы получатель сообщения все правильно понял и запомнил. Презентация нового товара помимо четкой последовательности действий имеет план реализации нового продукта для того, чтобы окупить бюджет презентации и получить прибыль.
В своей деятельности львиную долю времени мы посвящаем переубеждению. В противном случае это будет не наша работа.
 
Отдельная тема, достойная внимания, – это внутренние пиар-специалисты компании.
Очень часто результативность снижается из-за сопротивления работе агентств по коммуникациям со стороны штатных сотрудников. В основном такая реакция является результатом нерешительности брать на себя ответственность и страх, что их посчитают ненужными. В практике мы не раз слышали фразы типа: «Если вы все это можете сделать, то руководство решит, что мы не нужны, и уволит нас». Странно слышать подобные слова от специалистов своего дела.
Есть еще одна причина сопротивления: нежелание отдавать творчество. Многие внутренние маркетологи или пиарщики компаний боятся рутины. Знали бы они, сколько рутины нужно разгрести, прежде чем приступать к разработке инструментов продвижения и PR-кампаний.
 
Потерянные во времени
 
Еще одна болевая точка рынка коммуникативных услуг – «не знаю, что нужно, но нужно что-то сделать и очень срочно!». Такая ситуация складывается у компаний, которые не имеют четко определенного вектора развития и планов. Более того, такие компании редко имеют изначально оформленный фирменный стиль и правила его использования в различных инструментах. Поэтому, когда продажи падают, начинается суета: быстрее осуществить какие-либо шаги. «Нам нужно что-нибудь», «мы хотим прорекламироваться», «сделайте нам срочно дизайн» и прочее-прочее. Уже не говоря о планировании кампаний на год вперед с соответствующим подсчетом бюджета… До этого уровня региональному бизнесу далеко. А ситуация «когда петух клюет» случается постоянно. Однако учитывать уроки на будущее руководители не торопятся.
Обратимся к требованию заказчика «не знаю, но сделайте что-нибудь». Получив скудную исходную информацию, специалист начинает действовать. Появляются дикие идеи – или давно бывшие в применении, или наиболее используемые в схожих случаях. Ни о каких концепциях никто особо не задумывается. Некогда! Заказчик за спиной зудит: «Быстрее!» И получается, что в агентствах идет конвейер из одинаковых идей, одинаковой реализации этих идей и так далее.
Сказать, что только агентства виноваты в сложившейся ситуации, – значит сильно исказить действительность. Заказчики часто сами дотягивают до последнего момента, перед тем как обратиться к внешним специалистам. Как следствие, сотрудники агентства остаются виноваты, что им «поздно принесли заказ». А когда заказ поступает за день до его «выхода в свет», то ни о каких нестандартных решениях можно не думать. В режиме цейтнота рождаются банальности. Заказчики в первую очередь несут ответственность за это, так как они в своих планах и стратегиях не оставляют времени для разработки концепций, их реализации с последующей корректировкой. Чтобы получился качественный продукт. Но клиенты, видимо, считают, что в агентствах работают «креативные роботы», которые рождают блестящие, работающие идеи продвижения «на лету». Такой «потребительский» подход заказчиков к исполнителям, когда срок разработки идеи и ее реализации – день или несколько часов, порождает негативный подход со стороны исполнителей. А потом клиенты возмущаются – «услуги предоставляют некачественные», «сроки срывают», «никакого индивидуального подхода». И никто не хочет признать свою ответственность в таком положении дел. Виноваты все, кроме нас, и точка!
Еще интересна ситуация, когда затягивается согласование выполненных работ. К затягиванию сроков примешивается ситуация с пресловутым «не нравится».
Уважаемые заказчики, цените наше и свое время. Планируйте заранее все свои коммуникационные кампании. Это пойдет на пользу рынку коммуникативных услуг в целом, повысится уровень вашей удовлетворенности выполненными работами.
 
Кризис жанра
 
Пора сказать «пару ласковых» своим коллегам – коммуникативным и «не очень» агентствам.
Плодятся такие компании как грибы после дождя. Почему? Опять-таки по той же причине. Все считают, что маркетинг, PR и реклама – это просто и легко. «Прочитав одну книгу, ты уже все знаешь о воздействии на потребителя» – думают многие. Редко кто из коллег по цеху читает книги по эффективности маркетинговых инструментов. Никто из них ни слова не говорит об эффективности своим заказчикам. Потому что придется отвечать за свои слова. Потому что надо будет разработать такой инструмент или такую концепцию воздействия на целевую аудиторию, которая сработает и принесет прибыль клиенту. Но для этого нужно напрячься. В том числе убедить заказчика, что она будет работать.
И вот поэтому при очередном звонке потенциальному клиенту мы получаем ответ: «Спасибо, нам не нужна реклама!» Даже не дослушав! Мы вынуждены при каждом контакте предупреждать, что мы не рекламное агентство. И только услышав эти успокаивающие слова, собеседник проявляет интерес к нашей деятельности. Потому что у заказчиков аллергия на рекламных агентов и менеджеров по рекламе из агентств. Потому что предлагаются одни и те же услуги, иногда даже по одним и тем же ценам. В такой ситуации любое агентство, даже не рекламное, будет отторгаться, независимо от уровня и качества.
Ежегодно из вузов выпускается несколько десятков тысяч человек, так или иначе связанных с маркетингом. Четко определившихся с местом работы из них порядка 10–15%. «Спецам» надо куда-то устраиваться. Вот и появляются все новые и новые рекламные агенты, а затем агентства.
 
Страх перед результатом
 
Сама суть маркетинговой деятельности основана на точном определении реакции рынка. Но тут рождается еще один кошмар: единицы решаются оценивать эффективность реализованных коммуникативных кампаний. Мы долго не понимали, почему руководители и специалисты организаций не хотят отслеживать результативность. Но совсем недавно получили ответ.
После неоднократных предложений создать инструменты мониторинга, с целью выявления «работающих» инструментов привлечения клиентов, и долгих объяснений, что это позволит эффективно использовать финансовые активы компании, собственником крупного бизнеса нам было сказано примерно следующее: «А если в результате мы поймем, что большая часть действий, которые мы делали до этого, являлись неэффективными? Что если деньги были потрачены впустую?» К сожалению, региональный бизнес не готов вкладывать средства в результативность. Имея в арсенале около пяти каналов воздействия (продвижение в Интернете, реклама в лифтах, телевизионная реклама, реклама на радио и наружная реклама), компании даже не считают рентабельность затраченных средств. Им достаточно получить эффект. Это больше похоже на азартные игры, в которых игрок «просаживает» 100 000 и радуется, когда выигрывает 10 000.
 
 
Статья «Кошмаркетинг» явилась результатом двухгодичной деятельности агентства на региональном рынке. Перечисленные слабые места тормозят развитие отрасли. «Брак» в коммуникативных инструментах сплошь и рядом. Кто-то гонится за масштабом, а кто-то просто не должен работать в этой сфере. Но факт остается фактом: на данный момент между заказчиками и исполнителями огромная пропасть, люди не доверяют друг другу. А когда доверия нет – нет ни качества, ни эффективности.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Михаил Умаров: «Social Media – революция потребления информации»

Владислав Шулаев: «От аббревиатуры PR пора отказываться»

Пипл-метры телевидения

Парадоксы кризиса и посткризисные горизонты PR в России

Мифотехнологии в практике социальных коммуникаций


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



купить топаз в москве