Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Легенда на продажу

Цитаты:
- Хорошо написанную «легенду» можно считать не только ядром репутации руководителя, но и основой его персонального бренда.
- В «легенде», как в хорошей пьесе, должна быть интригующая завязка сюжета, главный персонаж должен пережить кризисы и трудности и только благодаря несгибаемой воле и таланту достойно преодолеть все испытания и добиться признания.
 
В деятельности любого публичного руководителя регулярно происходят разнообразные события, при этом их оценка у разных аудиторий может быть совершенно непохожей. Персонал, конкуренты, СМИ, органы власти обязательно найдут в любом факте свой смысл, и никто не может гарантировать, что такая интерпретация сослужит хорошую службу репутации первого лица. Выход один – взять каналы коммуникации под контроль, установив определенные информационные фильтры, благодаря которым транслироваться будут только сведения, работающие на укрепление авторитета лидера. Вот тут и встает вопрос о необходимости хорошо продуманной и подготовленной версии его биографии, которую профессионалы называют «легендой». Когда для всех целевых аудиторий выработана единая «история успеха», вокруг личности складывается «правильное» информационное поле.
 
Было бы ошибкой считать, что «легенда» – это красивая сказка, где нет ни слова правды. Более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается – и тогда неминуем крах репутации. Впрочем, неразумно было бы демонстрировать публике все «скелеты в шкафу», поскольку образ преуспевающего лидера не предполагает акцентирования внимания на его неудачах и слабостях.

Как соблюсти баланс? Можно ли сочинить позитивную историю, основываясь на голой правде, ничего не выдумывая и не приукрашивая? Ответ подскажет одна восточная притча.

Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: «Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?» Тот помрачнел и ответил: «Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: «Сон твой прекрасен, о повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир». Такой прогноз
шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.

Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой – щедро награжден. Вот что значит уметь правильно интерпретировать и подавать факты! В этом состоит одна из главных заповедей пиарщиков, которых некоторые считают циниками: абсолютно не важно, что произошло на самом деле, главное – как данное событие лучше преподнести, чтобы не навредить клиенту.

Хорошо написанную «легенду» можно считать не только ядром репутации руководителя, но и основой его персонального бренда.
Сегодня при прочих равных факторах одним из решающих преимуществ компании стал сильный персональный бренд руководителя. Наступает эпоха индивидуальностей. Все меньше ценятся унифицированные, стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация и самобытность управленцев.

Когда руководитель является харизматическим лидером, его репутация может строиться на технологии, предполагающей, что он выступает «лицом» компании и даже присваивает ей собственное имя (Ford, Christian Dior, «Коркунов» и др.). По мнению Д. Траута, ставить свое имя в название компании и делать его брендом – это хороший способ продвижения.

Подобно продвижению бренда товара продвижение руководителя нуждается в маркетинговых инструментах, которые стимулируют внимание и воображение аудитории, повышают интерес к персоне. Чем ярче и талантливее руководитель, тем более сильным брендом своего бизнеса он становится. Как известно, с помощью бренда своего продукта компания информирует клиентов о том, чего им следует ожидать, для нее это хороший способ приобрести кредит доверия покупателей к качеству данного продукта. Те же самые принципы можно применить и при создании персонального бренда, с помощью которого лидер стремится соответствовать ожиданиям ключевых аудиторий, выражая при этом свое истинное «я» и свои базовые ценности.
 

Справиться с этой непростой задачей помогает «легенда». Ее создание – довольно сложный и тонкий процесс, поскольку для формирования желаемого образа необходимо очень точно определить, на какие факты и события следует сделать главный акцент, как правильно подать наиболее сильные стороны личности. В результате у аудитории должно родиться ощущение личного общения с лидером, они должны разглядеть в нем живого и понятного человека, которому можно верить.

Далеко не всегда необходимо выдумывать «историю успеха» с чистого листа. Существует набор архетипических сюжетов, которые на протяжении многих веков успешно используются в литературе и искусстве, на их основе созданы практически все шедевры культуры. Почему бы не воспользоваться этим бесценным арсеналом? Вот лишь несколько типичных сюжетов, которые могут лечь в основу «легенды» первого лица:
* первопроходец,
* талант всегда пробьется,
* возмутитель спокойствия,
* стремление доказать,
* большой прорыв.
 
Разумеется, подобные сюжеты нельзя писать под копирку, они могут определять лишь самую общую канву «легенды», поскольку каждая личность уникальна, имеет свой набор качеств и характеристик, неповторимый жизненный путь – соответственно уникальной получится и история героя. Не исключено, что в ней соединится сразу несколько сюжетов. К примеру, в истории восхождения Билла Гейтса к вершинам успеха можно выделить две сюжетные линии – «первопроходец» и «большой прорыв». Когда Билл, будучи еще студентом, узнал о появлении первого в мире микрокомпьютера, он раньше других осознал, что наступает эпоха персональных компьютеров, их владельцам потребуется программное обеспечение. Гейтс вместе с Полом Алленом срочно разрабатывает язык программирования Basic для первого мини-компьютера MITS. Проект удачно завершен, сMITS заключается контракт. Так Билл Гейтс создал абсолютно новый рынок, у которого оказалось грандиозное будущее, – это рынок программного обеспечения.
Билл Гейтс
 
В начале 80-х годов прошлого века корпорация IBM – лидер в компьютерной индустрии – выпускает первый персональный компьютер, что становится переворотом в компьютерном бизнесе. Корпорация IBM совершила стратегическую ошибку, сделав ставку на аппаратное обеспечение и не придав значение разработке операционных систем. Его она решила заказать на стороне. Билл Гейтс прилагает все усилия, чтобы получить этот заказ. Это для него уникальный шанс сделать прорыв в своем бизнесе. Гейтс в свои 25 лет прекрасно понимал, что приоритет аппаратного обеспечения уходит в прошлое и наступает эра программного обеспечения, «электронных мозгов» ПК.
Захватывающая и вполне правдивая история, не правда ли? Только занимательный и яркий сюжет приводит к тому, что целевые аудитории, знакомясь с историей героя, проникаются к нему доверием и симпатией. А чтобы «легенда» читалась как захватывающее произведение, нужно показать, что путь героя к успеху не был легким и прямым. В «легенде», как в хорошей пьесе, должна быть интригующая завязка сюжета, главный персонаж должен пережить кризисы и трудности и только благодаря несгибаемой воле и таланту достойно преодолеть все испытания и добиться признания. Кульминацией «истории успеха» всегда являются признание, слава, заслуженная награда.
 
История Коко Шанель прекрасно соединила в себе все необходимые компоненты легенды. Торговая марка Chanel, возникшая благодаря неординарной личности Габриель Шанель почти 100 лет назад, и по сей день остается одной из самых знаменитых и успешных. Габриель Шанель называют императрицей моды, революционеркой, перевернувший общественное сознание. Что помогло ей добиться головокружительной карьеры?
 
Коко Шанель
 
Коко Шанель удалось выбраться из нищеты и подняться по социальной лестнице на самый верх. Ее детство прошло в маленьком французском городке в многодетной семье, не отличавшейся достатком. В подростковом возрасте после трагической смерти матери от страшной болезни Габриель попала в монастырский приют, в котором провела 7 лет своей жизни. Излишне писать обо всех тяготах и лишениях, которые испытывает ребенок, оказавшись один на один с суровой монастырской действительностью, вдали от любящих людей и родного дома. Именно в таких условиях окончательно сформировался целеустремленный и сильный, неукротимый характер будущей королевы моды. Она отличалась завидной работоспособностью и особой старательностью, но при этом дерзкой уверенностью в себе. Она всегда знала, что добьется успеха, просто потому, что у нее не было другого выхода.
Вот уже 40 лет, как умерла великая Габриэль Шанель, но ее дело по-прежнему процветает. Имя Коко Шанель стало символом вкуса и стиля.
 
До сих пор мы рассматривали ярких представителей бизнеса, которые добились мировой славы и успеха благодаря своим незаурядным способностям и достижениям. Переходя на язык маркетологов, можно сказать, что персональные бренды Коко Шанель и Билла Гейтса продвигались методом простой продажи, то есть такими, какие они есть, привлекая своими природным дарованиями. Но есть и другая маркетинговая стратегия, предполагающая усовершенствование продукта, что придает ему добавленную ценность. И с помощью «легенды» эту дополнительную «опцию» необходимо подчеркнуть, повысив тем самым интерес к персоне.
 
Маркетинговые стратегии
1. Простая продажа.
Персона продается такой, какая она есть, привлекая наиболее выигрышными своими характеристиками.
2. Усовершенствование продукта.
Придание добавленной ценности путем усовершенствованием изменяемых характеристик.
3. Удовлетворение потребностей рынка.
Поиск кандидатов, удовлетворяющих рыночный спрос, их доводка до нужного уровня.
 
В этом смысле показателен опыт компании Facebook, которая часто использует образ своего создателя – Марка Цукерберга. Несмотря на молодость и непубличность, талантливый программист превратился в кумира современного молодого поколения, осуществив вечную «американскую мечту» – достижение успеха независимо от возраста и социального положения. Своей главной миссией Facebook называет «стремление сделать мир более открытым и честным» – именно эта фраза написана на страничке Цукерберга в социальной сети.
Марк Цукерберг
 
Помимо использования этого лозунга компанией, культивируется также манера Цукерберга одеваться. Включение его в очередной список самых отвратительно одевающихся звезд по версии журнала Esquire стало поводом для отличной шутки, опубликованной в блоге On & True. Его создатели обнародовали линию «модной одежды» – Mark by Mark Zuckerberg (по аналогии с Marc by Marc Jacobs).
Список одежды, входящей в «коллекцию», невелик, зато каждый предмет в ней неразрывно связан с образом создателя Facebook: это банный халат, белые носки, джинсы на резинке, шлепанцы Adidas, «симпатичный галстук», футболка и холщовая сумка. Особую ценность каждому предмету придает прикрепленный к нему комментарий. Например, наличие галстука объясняется тем обстоятельством, что Цукерберг, не склонный к ношению офисной одежды, когда-то повязал его из принципа – именно потому, что никто этого не ожидал. Так и потенциальному покупателю этих предметов одежды предлагается продемонстрировать на собственном примере, насколько он не создан для галстуков.
Предметы гардероба магазина http://www.markbymarkzuckerberg.com/
 
Известно, что Марк не имеет собственного дома, а постоянно снимает дома и квартиры в Пало-Альто, штат Калифорния, где находится головной офис компании. Данный факт также подчеркивает открытость и простоту знаменитого создателя Facebook.
 
Думается, что образ, созданный Цукербергом, вдохновил Евгения Чичваркина, известного российского бизнесмена, который решил заявить о себе через отказ от принципов делового протокола. Вместо этого он предпочел эпатажность в одежде и неформальность в общении. Эти отличительные черты сразу сделали его заметной персоной в отечественном бизнес-сообществе. В многочисленных интервью и публикациях Чичваркин подчеркивал, что он не поклонник строгих деловых костюмов и казенных офисов, а к бизнесу он относиться как к творческому занятию, от которого он получает удовольствие. Чем не сюжет «возмутитель спокойствия»?
 
Создание «легенды» – не скучная формальность, а увлекательное занятие, дающее пиарщику большой простор для творчества. Главное – не перепутать выдумку и реальность.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Владислав Шулаев: «От аббревиатуры PR пора отказываться»

Клиенты, управление, новации… Главное – хвост!

Партизанские выборы

Валерий Грибакин: «Пресс-центр МВД России нацелен на максимальное удовлетворение информационных запросов»

Имидж – ничто, жаба – все!


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)