Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Михаил Умаров: «Social Media – революция потребления информации»

Мода науправляющий директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica. new media нередко вводит владельцев бизнеса в заблуждение, потому что эти самые медиа на деле оказываются не панацеей и не универсальным способом коммуникации. Да и работа с ними не так проста – казалось бы, создай группу в «Фэйсбуке» и аккаунт в «Твиттере» и зарабатывай лояльность, гоняясь за «лайками» и ретвитами. Если бы все было так легко… Рецептами плодотворного общения и грамотного использования new media делится Михаил Умаров,
 
Дайте свое определение new media.
– С одной стороны, это любые новые каналы коммуникации. Например, год назад таким каналом стал асфальт. И раньше на нем писали, но неожиданно все открыли этот массовый, дешевый и находящийся буквально под ногами носитель. В США сравнительно новый вид медиа – тачскрины в такси. Пока едешь – смотришь рекламу, ищешь нужную информацию (например, прогноз погоды или новости). Или такие же тачскрины в аэропорту – в Нью-Йорке в зале ожидания все уставлено айпадами, которые вмонтированы в столы: подходишь, садишься, работаешь в Интернете, смотришь рекламу опять же. А завтра появится что-то еще…
Иногда новыми медиа принято называть медиа социальные. В этом тоже есть своя правда, потому что Social Media – это фундаментально новое явление, перевернувшее традиционное представление о подготовке, доставке и потреблении информации. Как в свое время телеграф или телефон, а до этого – типографский станок. С другой стороны, это явление существует уже более десяти лет – пользовательские форумы и чаты ведь тоже являются Social Media. Так что определение зависит от угла зрения.
 
– Какие из новых каналов коммуникаций в каких ситуациях наиболее эффективны?
– Мы встречались с представителями одного очень старого и ужасно дорогого автомобильного бренда. Разговорились. Оказалось, более 10 процентов покупателей – это самостоятельные и успешные женщины. При этом у данной аудитории часто даже нет электронной почты. Мы, говорят, хотим послать поздравление или наши новости, а некуда. Неувязка получается – успешные женщины, а мейла нет? Просто они ориентированы на качество во всем, в том числе на качество своих коммуникаций!
Этот разговор заставляет сильно задуматься. Мы продолжаем бесконечно дробить и форсировать наши коммуникации – через «Фэйсбук» и «Твиттер» охватываем все больше людей все более краткими фразами. Не задумываясь о качестве общения, которое все более деградирует…
Но ведь иногда чтобы донести какую-то мысль или что-то продать, нужно просто пообщаться лично, встретиться и поговорить. То есть использовать самый старый и проверенный канал коммуникации. И не факт, что 10 000 кликов или ретвитов заменят одну хорошую человеческую беседу.
Каналов, в том числе новых, много. Но они не являются самоцелью. Уместно то, что работает. И универсальных решений тут нет.
 
Как вы считаете, заканчивается ли эра формальных отношений между компаниями и журналистами/непосредственно клиентами?
– Собственно, новые медиа меняют технологии общения, но не меняют человеческой природы. Общаться неформально с журналистами никто не мешал и раньше – по телефону или лично за кружкой пива. И, напротив, сейчас немало компаний, которые в социальных сетях пытаются разговаривать казенным официальным языком. Новые медиа – это средство, канал, среда, но не сами отношения.
 
Главный принцип общения в Интернете – честность и открытость. Но у нас и с тем и с другим в некоторых компаниях проблема… Что же делать тем, кто еще не принял эти принципы как основополагающие в работе? Есть ли у них перспективы в интернет-общении?
– Я недавно видел чудесное объявление о поиске PR-директора. Компания, которая довольно долго водила за нос потребителей относительно страны происхождения своих товаров, искала на рынке специалиста с обязательными качествами – честность и благородство. Любопытно было бы узнать, насколько они в итоге преуспели в поисках…
Мне на такие вопросы всегда хочется задать встречный: а в жизни честность и открытость не нужны? Не приоритетны? Интернет просто подчеркивает, гиперболизирует и доводит до гротеска корпоративную ложь и офисную искусственность в коммуникациях.
Что касается закрытости, то теперь сохранять ее все труднее вне зависимости от намерений компаний. Интернет делает их стены прозрачными – как в аквариуме. Настолько, что проще быть открытым самому, чем бороться с информационными утечками.
Уверен, что «нечестные и закрытые» компании продолжат жить без интернет-общения. Но от них теперь ничего не зависит – их все равно будут обсуждать клиенты, партнеры, бывшие и будущие сотрудники. А это значит, что следующим шагом станет изменение поведения данных аудиторий соответствующим образом. Для кого-то это будет последний штрих при покупке другого товара, кому-то – последняя капля при выборе работы. Эти изменения не окажутся внезапными и драматическими, но они будут нарастать и накапливаться, постепенно выдавливая такие компании на задворки рынка.
 
– Расхожая фраза: даже если вы не занимаетесь социальными сетями, они рано или поздно займутся вами. К вам обращались за помощью компании – жертвы невнимания к соцсетям? Насколько сложно восстанавливать репутацию после ее краха в сети?
– Да, обращения такого рода периодически происходят. Один известный автопроизводитель столкнулся с критикой со стороны не менее известного блогера. В результате компания поняла необходимость работы с социальными сетями и обратилась за консалтингом. Но поняла своеобразно: вместо того, чтобы разобраться с корнями критики, компания стала пытаться противопоставлять ей псевдопозитивные отзывы других блогеров, пытаясь таким образом нивелировать негатив.
Другой пример. Крупнейший авиаперевозчик тоже пострадал от выступлений популярного блогера. И опять – вместо попытки разобраться и понять, что же компания сделала не так, контр-кампания в духе «все хорошо – прекрасная маркиза». Но это не работает! Если люди не довольны сервисом компаний, значит, проблемы – именно в сервисе, отношениях с клиентами.
Мы предлагали в подобной ситуации сделать этого известного блогера главным консультантом компании по сервису, перед этим, естественно, решив его собственные проблемы. Ведь он – этот блогер – очевидный и признанный лидер мнений в Интернете. Но сотрудники компании ответили так: мол, он нам не позвонил и официально не обратился, так что реагировать на его выпады мы не считаем нужным.
Клиентский сервис и так штука не особо приятная, а в социальных сетях – вдвойне, потому что все происходит на публике. Вопрос в том, готовы ли компании принимать неприятное лекарство и делать не самые приятные вещи для укрепления своей репутации. Вопрос, на который многие в итоге отвечают отрицательно. Так что, суммируя, я бы сказал, что восстанавливать репутацию в социальных сетях несложно, хотя и неприятно. Потому что это требует, как правило, публичного признания своих проблем и поиска решений, устраивающих клиентов, а не акционеров компании.
 
По вашему прогнозу, умрут ли традиционные медиа? И что нужно для того, чтобы им остаться на плаву?
– Полагаю, что не умрут. Самое главное различие между старыми и новыми медиа – это наличие профессионального, редакционного – с одной стороны – и гражданского, волонтерского – с другой – подхода к созданию и распространению контента. И это различие не исчезнет никогда. На долю профи всегда останется много работы: изо дня в день освещать политическую жизнь и официальные события, делать новости и аналитические программы и шоу с известными людьми, репортажи, интервью и так далее. Пока будет спрос на официальную информацию, будет и предложение.
Многие вещи блогеры просто не смогут сделать чисто технически. Поэтому медиа будущего – это агрегаторы пользовательского и профессионального контента, которые будут предоставлять человеку его персонализированный новостной канал.
Иными словами, в нынешнем виде традиционные медиа не сохранятся, они эволюционируют. Чтобы оставаться на плаву, им нужно будет стать контентными платформами, мимикрировать под новый медиаландшафт, если так можно выразиться.
 
– Можете ли вы сделать прогноз развития новых медиа?
– Многие футуристы уходят сейчас с поля, потому что горизонт предсказаний сильно сузился. Прогноз можно давать только на очень короткий срок. Есть очевидные вещи, которые будут происходить. С точки зрения Social Media будет прогрессировать Facebook, Twitter, Linkedin – в качестве профессиональной сети. В том числе и в России они будут отбирать все более заметную долю.
Google попытается отобрать часть рынка со своей альтернативной платформой. Но им для успеха нужно, чтобы ценность, которую получают люди с точки зрения коммуникации, существенно превышала возможности существующих сетей.
Геотаргетинг будет набирать обороты, люди все больше будут «чекиниться» и общаться по территориальному признаку. Например, находить друзей и знакомых на концерте, курорте или в кафе. Это, по сути, может стать новым драйвером развития социальных сетей.
Сайты как таковые уйдут в прошлое – сейчас они должны быть связаны с миром социальных сетей или вообще быть их частью. Вместо сайтов все большую роль будет играть пространство приложений, доступных через платформы Android, Appstore и т. д.
И все это вместе взятое – будет развиваться в применении к мобильным телефонам, планшетам и смартфонам. Skype будет забирать трафик у сотовых и проводных операторов, которые, в свою очередь, будут эволюционировать в сторону интернет-компаний.
В общем, типичная коммуникация ближайшего будущего – разговор по смартфону через Skype по Wi-Fi или Wi-Max и общение с помощью планшетника через Facebook без использования интернет-браузера.
Все это есть уже и сейчас в том или ином виде, просто скоро от энтузиастов распространится на широкую аудиторию. Все дальнейшее теряется в дымке неопределенности. Единственное, что можно сказать наверняка: люди не перестанут общаться, а также позиционировать себя среди себе подобных, искать и находить что-то, обучаться и развиваться и решать другие бытовые и глобальные проблемы. А значит, под это будут появляться новые и новые технологии общения.
 
Какой ваш самый любимый new media-инструмент?
Facebook. У меня 1600 друзей, хотя я давно уже исчерпал тех, кого знаю в реальности. ФБ – это мое медиа, мой способ делиться с миром и брать от мира вдохновение и интерес к жизни, инструмент решения утилитарных задач и креативная площадка для поиска идей… В общем, это наше все! (Улыбается).
Активно пользуюсь также геотаргетингом – уверен, за ним большое будущее.
 
Какие отрасли рынка сейчас наиболее активны в нью-медиа?
– Те, что чаще общаются с большим количеством клиентов. Это ретейл, сотовые операторы и интернет-компании, FMCG, сфера питания, туризм – одним словом, сервис. Напротив, b2b пока не очень активны.
 
Многие компании до сих пор не считают Интернет важным каналом коммуникаций, якобы «не наш профиль». Как вы считаете, есть ли компании, которым действительно не нужно продвижение в нью-медиа?
– Если бы я продавал корабли или, скажем, экскаваторы, возможно, более эффективным была бы парочка встреч с нужными людьми… Хотя даже в этом случае дополнительный позитивный шум вокруг лишним не будет. В социальных сетях уже более 40 миллионов россиян. Среди них есть все: банкиры и бандиты, студенты и бизнесмены, айтишники и искусствоведы. Значит, вся задача сводится к сегментации. Если вы можете найти свою и только свою аудиторию среди этих 40 миллионов, значит, социальные сети будут работать на ваш бизнес. Вот и все. Технологии поиска есть, это не бином Ньютона.
 
С чего должно начинаться появление компании в интернет-социуме?
– Это мой любимый вопрос. Потому что обычно все начинают с самых «вкусных» и заметных, но бесполезных или даже вредных активностей – создание группы на «Фэйсбуке», например. Тогда как группа не должна быть первым этапом кампании. Иногда она вообще не нужна. Дело в том, что группы в социальной сети лишь косвенным образом можно отнести к инструментам продаж. Это, в большей степени, история про лояльность, а лишь затем про продажи.
Начинать надо с вещей куда более скучных и прозаичных – с мониторинга и аналитики, с исследований информационного поля и уровня восприятия вашего и конкурирующих брендов. По опыту могу сказать, что это делают далеко не все. Но как можно выстраивать отношения с потребителями, если вы не знаете, как они вас воспринимают здесь?
К сожалению, это характерно для российского маркетинга и PR – пренебрежение или недооценка важности исследований. Нормальная мировая практика – тратить на исследования порядка 10% от бюджета проводимой кампании. Если, конечно, этот бюджет не является слишком малой величиной.
К следующему этапу я бы отнес работу с претензиями в социальных сетях. Мониторинг, как правило, выявляет потребителей, недовольных вашим сервисом: с ними можно и нужно работать. Даже просто факт ответа компании такому клиенту уже часто меняет его отношение, так как воспринимается как знак уважения. По статистике, 18% недовольных клиентов, проблемы которых были разрешены компанией, становятся ее самыми лояльными сторонниками в будущем. Пресловутыми послами бренда. За эти 18 процентов стоит побороться!
Далее – надо собрать, как говорят наши коллеги, «низко висящие плоды». Например, поработать с Wikipedia. Народная энциклопедия сегодня часто попадает в поисковых выдачах даже на более высокие позиции, чем сайт компании. Что это значит? Что, скорее всего, информацию о вас потребитель получится именно на Wiki, причем ей он заведомо будет доверять больше, чем разделу сайта. Теперь давайте сопоставим расходы, которые каждая компания тратит на сайт и на заполнение страниц энциклопедии. В общем, есть над чем поработать…
Далее, для каждой конкретной кампании уместен свой набор инструментов. Где-то можно поработать с блогерами, сделать игровое приложение, провести конкурсы или опросы в популярных сообществах или просто заполнить страницы Wiki и пообщаться напрямую с людьми. Универсального решения не существует, все диктуется целями кампании, ресурсными возможностями и так далее. Единственное, что, на мой взгляд, является необходимым условием во всех случаях, – это исследования и анализ.
 
– Что нужно учитывать при развитии новых медиаканалов компании?
– Взаимосвязь с другими каналами и корреляцию с общей маркетинговой и PR-стратегией. Важно также сразу брать в расчет риски, которые возникают при выходе компании в социальные сети. Эти риски связаны прежде всего с ответами компании потребителям, которые, по сути, каждый раз делаются публично, оцениваются и примеряются на себя тысячами людей.
Есть риск остаться в старой системе координат, которая напоминает систему Птолемея – где весь мир крутится вокруг бренда. Выход к людям приносит отрезвление: оказывается, сам по себе бренд никому не интересен и не особо кому-то нужен. Найти новую точку отсчета, вписаться в палитру ценностей своих клиентов, найти общую с ними тему для разговора – это и есть основной «челендж» многих SMM-кампаний.
 
– Вы много говорите о выходе к людям, о качественном общении… Но если брать нью-медиа (сужая их до интернет-коммуникации), то как сделать это общение с миллионной аудиторией искренним и эффективным? То есть как, говоря с миллионом, говорить с одним?
– Очень просто. Надо общаться не с аудиторией, а с конкретными людьми, у которых есть проблемы. И эти проблем решать. Отвечать не обезличенно, а персонально и адресно – то есть менеджер (а лучше директор) Иванов должен персонально отвечать клиенту Петрову. Давать обещания, которые будут выполняться, меняться, когда люди настойчиво говорят о проблемах. Ответить миллионам нельзя и не нужно. Просто, отвечая правильно одному человеку, можно показать миллионной аудитории, каким, извините, местом компания повернута к клиентам, как она решает их насущные проблемы, насколько оперативно реагирует, готова ли брать ответственность и принимать не самые приятные решения.
 
В новых медиа коммуникация происходит в основном напрямую с потребителем. Насколько, на ваш взгляд, это сложнее или проще традиционной коммуникации с потребителем через журналистов?
– Коммуникация напрямую – сложнее, чем посредством медиа. Если вы отвечаете человеку, значит, сразу «в прямом эфире», и это потом не поправишь и не отредактируешь. Журналист, являясь представителем некоего профессионального сообщества, более предсказуем и понятен, как в части преимуществ, так и в части рисков работы с ним. Репортер, как правило, более толерантен, он не будет обкладывать вас трехэтажным матом за плохой сервис. В конце концов, он ведь посредник. А клиент может. И клиента не устроит ответ в виде сухого официального комментария от человека в костюме с галстуком. Коммуникации с клиентами должны быть более эмоциональными, по крайней мере, более человечными. Вы не можете отвечать одним и тем же комментарием на снятый клиентом ролик, записанный подкаст или нарисованный демотиватор. Значит, коммуникации должны быть более мультимедийными и разнообразными, чем в общении со СМИ.
 
– Из каких пунктов будет состоять бюджет по «захвату» нью-медиа?
– Честно говоря, единого набора нет. Все зависит от целей, аудитории и, собственно, размера бюджета. Как я уже говорил, в качестве обязательной для любого бюджета считаю строчку «мониторинг и аналитика».
 
Бытует мнение, что продвижение в Интернете «дешево и сердито». Это действительно так?
– Это совсем не так. Слава богу, этот миф понемногу уходит в прошлое. Конечно, можно нанять студента, который будет сидеть полдня в каком-нибудь фейковом аккаунте и от своего имени расхваливать ваш продукт. Но спрос на такие услуги постепенно ослабевает. Компании начинают реализовывать SMM-кампании все более цивилизованными способами, а также все больше используют целостный подход, когда такая кампания является частью общей маркетинговой программы.
 
Какие устанавливать критерии оценки эффективности при начале работы с новыми медиа?
– Все зависит от целей. Критерии эффективности должны быть привязаны к результатам, хотя сделать это на сто процентов не всегда возможно. Например, все маркетологи хотят привязать результаты к продажам. Но намерение купить у потребителя – интегральный фактор, который зависит и от осведомленности и отношения (на что мы можем повлиять), и от доступности продукта в розничной сети, его дизайна, цены, представленности на фоне конкурентов, профессионализма продавцов и так далее (на эти факторы коммуникации уже не влияют). В качестве KPI, если целью кампании являются продажи, могут выступать контакты с аудиторией, а также уровень конверсии – количество переходов из социальных сетей на продающий сайт, количество посещений сообщества и так далее. Очень популярны в последнее время оценки по пользовательским действиям – «лайкам», комментариям, ретвитам и т. д. Если мы работаем на лояльность, то здесь как раз можно считать количество друзей в сообществе и их активность.
Другое дело, если целью кампании является работа с репутацией. В этом случае, так же как в PR, надо ориентироваться на изменение информационного поля в результате нашей работы: тональность, частотность упоминания бренда и его ключевых сообщений, количество обработанных претензий клиентов и так далее.
 
– Говоря об эффективности нью-медиа, многие указывают на возможность точной сегментации аудитории. Но как быть с тем фактом, что, согласно исследованиям, больше половины пользователей соцсетей не пишут о себе правдивую информацию?
– А как быть с офлайн-клиентами? Люди не говорят правдивую информацию на социологических опросах, путают источник информации о товаре, приводят социально ожидаемые ответы на фокус-группах… Вообще есть странный миф, что в социальной сети люди становятся какими-то другими. Они такие же, как на улице, не хуже и не лучше. Дезинформируют исследователей и те и другие, но в Интернете все же существует гораздо больше подсказок для более точной сегментации. Прежде всего пользовательское поведение, пользовательский контент, пользовательские метки и так далее.
В целом сегментация аудитории в социальных сетях более эффективна, потому что, во-первых, больше критериев этой сегментации, и во-вторых, потому что она происходит снизу вверх – люди сами распределют себя в группы по интересах, темам, географического, национальному или профессиональному признаку.
 
На ваш взгляд, сколько в России профессионалов реально разбираются в нью-медиа? И где взять специалиста, который будет продвигать компанию (учитывая, что сейчас предложений по «раскрутке в блогах и социальных сетях» великое множество…)?
– Профессионалами нас всех можно назвать условно. Сама индустрия существует чуть более 10 лет, а в России – и того меньше. При этом у нас наблюдается четкая картина: приходит на работу молодой специалист, через год он уже профи, через два – просто гуру, через три – интернет-евангелист. Но ведь так не бывает: представьте врача с таким «богатым» опытом, который делает сложнейшую операцию, или учителя младших классов, или инженера, проектирующего жилой дом…
В PR-индустрии рынок труда успел устояться. Стало в порядке вещей получать профильное образование, а затем проходить все ступеньки профессионального мастерства. В Social Media пока до этого далеко, хотя сама профессия, я считаю, более сложная, чем PR, поскольку требует более широкого диапазона знаний: ты должен быть в одном лице маркетологом, пиарщиком, журналистом, социологом, а также разбираться в технических аспектах работы с интернет-площадками.
В итоге имеем то, что имеем. На самом деле, специалистов нужного уровня взять неоткуда, кроме как переманить из агентства в агентство. Но это ведь тоже не выход. Остается – растить внутри, а также всем агентствам инвестировать в обучение молодежи: проводить семинары, конференции, стажировки.
 

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Илья Житомирский: «К успеху приведут таргетирование, кастомизация и личное общение, а не огромные бюджеты»

Янина Дубейковская: «PR-профессия – это удача и миссия»

Музыкальный PR: вперед и с песней!

Слухи в PR: польза или вред?

Кошмаркетинг


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



Стационарное лечение наркомании http://alter-ekb.ru прокат моноколеса в москве модели штор для кафе Полипропиленовые фитинги, пп трубы. Трубы и фитинги из пп. Торговое оборудование эксклюзивное http://imato.ru