Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Елена Кохановская: «Компании могут создавать свои собственные медиа для общения с клиентами»

     В последнее время все чаще слышны разговоры о гибели традиционных СМИ и о том, что функцию основного источника информации на себя берет Интернет. Более того, появляются прогнозы о том, что бумажные СМИ скоро вовсе погибнут и на смену им придут «новые медиа». Насколько обоснованы такие прогнозы, что является их предпосылкой, какие тренды в сфере медиа и шире – коммуникаций – наметились в России в последнее время, мы поговорили с директором по связям с общественностью группы МТС Еленой Кохановской, в прошлом – журналистом ведущего мирового информационного агентства Reuters.

Елена Кохановская

     – Елена, на ваш взгляд, ожидание «смерти» традиционных медиа обоснованы?
     – Говорить о «смерти» традиционных медиа, совершенно очевидно, еще преждевременно. Традиционные каналы сохраняют свою значимость, у них есть свои почитатели, которые достаточно инертны и не готовы менять свои предпочтения. И это, в частности, диктует тактику рекламодателям, за счет которых, по сути, и могут развиваться СМИ. При этом происходит эволюция аудитории, в том числе и этих почитателей. Сегодня чем быстрее человек, который стремится чего-то добиться, реагирует на разные ситуации – тем он эффективнее. В погоне за эффективностью люди начинают все больше времени проводить с гаджетами, активно пользуются смартфонами. На основе анализа данных мобильной сети МТС мы видим, что только за последний год число смартфонов в сети МТС выросло более чем в полтора раза, а их доля в общем числе зарегистрированных в сети устройств достигла 25%. О чем это говорит? О том, что люди все чаще начинают потреблять контент с экранов мобильных устройств, а не с физических традиционных носителей – дисков, газет и т. п., причем контент они находят по большей части в социальных сетях и приложениях, а не на сайтах СМИ. Сегодня люди одновременно смотрят телевизор, закачивают музыку и чатятся через телефон в соцсетях, размещают посты, комментируют, читают статьи и т. п. И заметьте, речь идет, прежде всего, об активной и платежеспособной аудитории, которая интересна как СМИ, так и рекламодателям. Особенности поведения этой аудитории жизненно необходимо учитывать СМИ в своих стратегиях. Надо меняться, адаптироваться к меняющейся среде и условиям, расширять горизонты и планировать свое развитие на определенную перспективу с учетом трансформирующейся реальности и новых возможностей.
 
     – Что вы имеет в виду?
     – Я приведу пример. Вот МТС уже 20 лет работает на рынке мобильной связи в России. И все это время мы сохраняем лидерство. Это связано с тем, что мы умеем меняться и адаптироваться к ожиданиям рынка, предвосхищать их, учитывать в своих стратегиях еще до того, как они станут актуальными. МТС начинала работать в условиях, когда мало кто верил в перспективы мобильной связи, когда инвестировать в эту отрасль было огромным риском, когда мобильная связь была уделом избранных и стоила дорого. Но именно вера в развитие технологий, в перспективы бизнеса позволило акционерам и руководству МТС уже на раннем этапе создать жизнеспособную и эффективную структуру, во многом определившую развитие связи в России.
     Сначала мы поверили в голос и смогли в достаточно непростых условиях занятости необходимых частот, высокого стоимостного барьера для пользователей развить это направление и сделать его массово доступным. Потом мы выводили на рынок дополнительные услуги и сервисы, которые постепенно стали частью повседневной жизни не только наших абонентов, но и всех пользователей мобильной связи в России.
     Сейчас мы видим, как меняется профиль потребления услуг нашими пользователями. И поэтому МТС делает ставку на развитие Интернета, в первую очередь, мобильного. И мы работаем над тем, чтобы все наши пользователи смогли комфортно и на выгодных условиях пользоваться возможностью доступа к мобильному Интернету, который становиться неотъемлемой частью повседневной жизни.
     Если говорить о СМИ, то, возможно, для того чтобы эффективно развиваться, стоит изменить формат контента, адаптировать свои издания под мобильный ШПД – создавать интерактивные приложения, делать адаптивную верстку, использовать удобные форматы для присутствия в мобильных устройствах. И многие СМИ уже это делают, в том числе меняя формат продаж: часть доступа они предоставляют бесплатно, какие-то продукты – монетизируют. Многие СМИ интегрируются в соцсети, налаживают взаимодействие с провайдерами, вовлекают аудиторию в интерактивные проекты.
 
     – Вы сказали, что обеспечение доступа в Интернет – часть стратегии вашей компании на сегодняшний день. А не противоречит ли это тому, что вы как потребительский бренд роете сами себе яму: ведь одновременно с ростом людей, пользующихся Интернетом, растет и возможность распространения негатива по сетям, в том числе о вашей компании?
     – Отнюдь. С одной стороны, действительно, российские социальные сети, где до последнего времени концентрировалась так называемая протестная аудитория, – это сгусток негатива (в отличие, например, от западных), поэтому бренды их побаиваются. Правда при этом бизнес понимает, что сети – мощный канал коммуникаций, поэтому, несмотря на все опасения, налаживает диалог с потребителями, выстраивает поддержку клиентов через социальные медиа. И сегодня то, что несколько лет назад было ноу-хау, стало стандартной технологией.
     В свое время мы выступали пионером этого движения: четыре года назад первыми на рынке ввели в штат должность блог-секретаря, организовали мониторинг упоминаний МТС в социальных сетях в реальном времени, встроили поддержку клиентов в социальных сетях в бизнес-процессы CRM.
     Сейчас мы учимся использовать эту среду для более осмысленного диалога с людьми: от простой обработки жалоб – к двухстороннему диалогу. Так же как и СМИ, мы хотим сформировать полноценные площадки интерактивной коммуникации, по сути превратить наше общение с клиентом в медиа, где клиенты становятся регулярными читателями, а читатели – лояльными клиентами.
     Мы внимательно смотрим на западный опыт – и уже видим, как крупные бренды, экспериментируя, создают такие площадки и генерируют такой контент, который становится интересен людям не меньше, чем традиционные медиа. Это тексты, видео, инфографика, прямые опросы клиентов с возможностью повлиять на текущие и будущие продукты бизнеса. У нас есть ресурсы для того, чтобы привлекать талантливых авторов, финансировать создание такого контента, который по разным причинам кажется медиа неинтересным, например не достаточно массовым, не слишком скандальным, чересчур глубоким и так далее. Поскольку бизнес не зависит от мнения рекламодателей, он менее стеснен рамками традиционности и открыт к экспериментам, то есть мы можем гибче подстраиваться под интересы именно наших потребителей-читателей.
     В итоге, стимулируя рост пользования Интернетом, мы, по сути, «разбавляем» негативную аудиторию Рунета людьми, настроенными конструктивно, меняем его общую модальность, переключаем внимание людей на интересные возможности, доступ к знаниям. В конечном итоге, выигрываем как с точки зрения бизнеса, так и репутационно.
 
     – Какие еще тренды в медиа, влияющие на корпорации, вы могли бы отметить?
     – Консолидацию собственников в медиаиндустрии и перестановку кадров в крупных издательских домах. Яркие и заметные фигуры уходят: кто-то покидает медиабизнес совсем, кто-то меняет место работы – и нередко переходит на позиции в государственные СМИ. Зачастую это влечет за собой смену политики изданий. В целом мы наблюдаем акцент на понижение оппозиционных настроений, ощутимее проявляется оглядка на «генеральную политическую линию».
     С одной стороны, для корпоративного PR этот тренд кажется не слишком значимым. Но лишь до тех пор, пока в ту или иную важную для бизнеса историю не вплетается политическая составляющая. Возьмем пример с отъемом нашего бизнеса в одной из азиатских республик бывшего СССР. Казалось бы, вопиющая история, мы списали более миллиарда долларов в убыток, с точки зрения СМИ – громкий информационный повод. По сути, речь шла об угрозе всем инвесторам в этой стране. И, конечно, вся пресса была на нашей стороне: и российская, и международная. Однако ряд российских СМИ категорически отказывались писать про эту историю, ссылаясь на межгосударственную политическую подоплеку скандала...
     Бывают и другие ситуации, когда издательские дома, владельцами которых выступают конкурирующие группы, оказываются в поле влияния своих собственников и в своей редакционной политике вынуждены считаться с их интересами. Как следствие, они включают красный свет на позитивные новости или, наоборот, зеленый свет на негативные новости в отношении конкурентов своих владельцев. Такие вещи уже не объясняются профессиональными задачами издательства – это политика, с которой нам тоже приходится иметь дело. В данном случае очень важной становится тщательная и прицельная работа пресс-служб, которые вынуждены работать как психологи, говорить с журналистами на одном языке – в первую очередь, увлекая их темами так, чтобы именно они выступали инициаторами важных для бизнеса публикаций. За счет трансформации наших историй в эксклюзивные и значимые для рынка новости негативные для нас редакционные «настройки» нередко удается обходить.
 
     – Я знаю, что ваше подразделение раньше активно занималось проработкой и публичных GR-коммуникаций… Здесь что-то поменялось?
     – Только усугубилось… По мере того как медиа и Интернет становятся все более падки на резонансные темы, законодатели и госслужащие развивают бурную деятельность, придумывая законопроекты не в соответствии с реальными и наиболее острыми потребностями общества или бизнеса, а на злобу дня – буквально реагируя на каждый свежий инфоповод в коммуникационном пространстве. За прошедшие полгода медийное пространство бурлило новостями про законодательно введенные штрафы для владельцев собак, наказания для граждан за массовое одновременное пребывание в общественных местах, про покушения на нравственность, о конфискации автомобилей за нарушения на дорогах, о фильтрации контента в Интернете и так далее. Особую популярность заслужила мобильная индустрия, вокруг которой за последнее время родилось множество популистских идей: от фильтрации контента в Интернете до принуждения операторов к обеспечению гарантий качества мобильной связи. Последнее противоречит не только духу конкуренции, которая по сути своей сама стимулирует операторов повышать качество, чтобы не отдать абонента конкуренту, но даже законам физики.
     Этот законодательный популизм – очень опасное явление не только для бизнеса, но и для всей правовой системы страны в целом. Яркие инициативы депутатов на злобу дня нередко противоречат уже существующим законам, а подчас и Конституции. В результате происходит разбалансировка правовых институтов, подрывается правовая база российской государственности, снижается доверие к российскому рынку потенциальных инвесторов. Стоит ли говорить, что противоречия в нормативно-правовой базе создают широкий простор для злоупотреблений и коррупции, а юристы вынуждены тратить кучу времени (зачастую безрезультатно) в консультациях с исполнительными органами, пытаясь отрегулировать правовые механизмы, в работу которых регулярно вносятся искусственные сбои.
     Для митигации рисков, провоцируемых PR-активностями законотворцев, требуется тесная и согласованная работа PR- и GR-специалистов. Необходимо как на публичном уровне, так и на уровне непосредственного взаимодействия с лицами, принимающими решения в государственной машине, разъяснять последствия тех или иных инициатив для экономики, для бизнеса, для социальной сферы. Общественное мнение может сыграть важную роль в судьбе бессмысленных и опасных инициатив, если суметь донести те риски, которые популистские идеи несут стране и обществу.
 

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Эффективное управление на каждый день

Трудно быть новатором

Илья Кузьменков: «PR – это инструмент быть воспринимаемым в обществе экономической и политической конкуренции»

Плацебо ТВ, или Прорубите мне дверь

Валерий Грибакин: «Пресс-центр МВД России нацелен на максимальное удовлетворение информационных запросов»


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)