Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Ирина Бахтина: «PR – единственная функция в организации, которая призвана слушать и слышать общество»

Ирина БахтинаИрина Бахтина, директор отдела корпоративных отношений Unilever, показывает пример коммуникаций будущего, когда PR-блок станет влиять на бизнес напрямую, а пиарщики превратятся в советников топ-менеджеров, отойдя от традиционной функции расставить таблички на пресс-конференции.
 
– В одном из интервью вы говорили о том, что репутацией нельзя управлять. Что вы имели в виду?

– В марте я выступала на форуме Communications On Top с темой «Управление репутацией». Первый слайд предназначался тем, кто все еще свято верит в то, что репутацией можно управлять. Под фотографиями прежнего Папы Римского, который тогда объявил об уходе в женский монастырь, итальянского премьера Берлускони, депутата Госдумы Яровой был вопрос: а вы готовы заняться их репутацией? Дальше у нас завязалась довольно живая дискуссия: многие ведь и вправду убеждены, что управлять можно любой репутацией, даже самой экстравагантной. Мне приводили в пример банк «Тинькофф Кредитные Системы» (напомню, это был март месяц, до скандала) как банк с очень сильной PR-службой. Я ответила, что до тех пор, пока банк работает как часы и выполняет свои обязательства перед клиентами, пиарщики ему не нужны, а когда появляются проблемы, их наличие ничему не способствует… Что, впрочем, и продемонстрировал летний скандал, когда банк сначала публично отказался выполнять свои обязательства перед клиентом, владелец сделал немало громких заявлений, а потом вынужден был пойти на мировую.

Если бизнес «грязный», если владельцы замешаны в скандалах или пренебрегают законом, можно сколь угодно готовить потрясающие PR-программы и тратить на них большие деньги. В XXI веке способов утаивать информацию практически не осталось!

Вспомните, с чего мы все начинали. 20 с лишним лет тому назад, когда я заканчивала университет, нас учили, что пиарщик – главный человек на страже интересов компании, такой, знаете, фильтр, барьер, который помогает удержать всю корпоративную грязь внутри; что наша задача – упаковать информацию и сделать нарядную обложку. Нарисовать бизнес с человеческим лицом. Гуманизировать «злобный оскал капитализма».

Прекрасно помню кризис 98-го, я тогда начинала карьеру в корпоративной сфере после ухода из краевой администрации, работала в приморском филиале одного из федеральных системообразующих банков. Так вот: руководство ни к разгневанным вкладчикам, ни к журналистам не показывалось, пиарщиков отдавали «на растерзание».

В начале 2000-х мы могли еще запрещать сотрудникам проносить на корпоративные собрания или гостям на фабрику мобильные телефоны и тем более делать фотографии. Сегодня каждый из нас в каждый момент времени сам является производителем продукта массовых коммуникаций – и надо признать, у многих он получается профессионального качества! И никто уже не сможет это ограничить. Поэтому надо учиться вести бизнес открыто (насколько возможно) и честно – хорошая репутация придет как следствие. Естественно, и коммуникаторам пора перестроиться – забыть о возведении информационных барьеров. Есть коллеги, которые до сих пор считают пресс-службу этаким «гестапо», внутренним цензором, имеющим власть запрещать сотрудникам и (боже упаси!) сторонним организациям говорить то, что они думают о компании, – мне их искренне жаль, потому что эти коллеги, очевидно, остались в прошлом веке.

Мне вот совсем недавно попалась на глаза книга об инновационном менеджменте, ее Том Питерс написал в 98 году в Штатах. Это взрывает мозг! 15 лет назад Штаты переболели этими болезнями, а мы пытаемся самостоятельно набить все шишки: носим корпоративные галстуки, усложняем простые, в общем-то, вещи на пресс-конференциях, забывая, что перед нами обычные люди со своими потребностями. С чего тогда они будут доверять нам и голосовать за нас своим кошельком?
 
– То есть нам нужно выходить за корпоративные рамки и просто быть как можно ближе к потребителю?

– У коммуникаторов появилась новая роль и новые обязанности. Во-первых, не спешить говорить, а помолчать и вслушаться, чего хотят потребители. На самом деле PR – единственная функция в организации, которая призвана слушать и слышать общество. Конечно, есть фокус-группы и прочие исследования, в ходе которых маркетологи пытаются выявить потребности клиентов с точки зрения удовлетворения их индивидуальных повседневных нужд. Это тоже важно слышать. Но так же важно уметь расслышать, чего ждет общество от бизнеса в целом – от корпораций, работающих в том или ином секторе. Что максимально его волнует? Чего ему не хватает? На каком языке, в конце концов, с ним разговаривать? С этим у нас явные проблемы.

Пора уже перестать вдохновенно менять таблички в президиумах, вычитывать до умопомрачения корпоративные тексты (не дай бог живое слово проскочит!) и решать, на какой из миллиона фотографий у нашего спикера самый цветущий вид. У нас как у пиарщиков должна быть железная сила воли для того, чтобы повернуться к бизнесу и сказать ему порой не самые простые и приятные вещи. Вспомним ситуацию с «Мегафоном», когда молодожены в свадебном путешествии скачали все серии «Интернов» и «попали» на большие деньги. Именно Петр Лидов, PR-директор компании, призвал компанию не ударяться в судебные разбирательства, решить вопрос миром и, в конце концов, сделать схему оказания услуг в кредит максимально прозрачной для потребителя. Простое и честное решение помогло «Мегафону» избежать серьезных репутационных потерь, но это было бизнес-решение, а не просто PR-кампания! Видя – предвидя! – репутационный риск, пиар должен вмешиваться в бизнес-процессы и влиять на них – это и есть «высший пилотаж», это роль коммуникаторов будущего.
 
– Согласны ли вы с тем, что нужно стремиться предугадывать риски?

– Казалось бы, концепция «черного лебедя», которую ярко пропагандирует применительно к непрогнозируемым событиям Нассим Талеб, не нова. Какие риски мы с вами действительно можем предугадать? Огромное количество человеко-часов в бизнесе и консалтинге тратится на составление и оценку самых разных матриц рисков, но вдруг внезапно выплывает «черный лебедь» (срабатывает тот самый незапланированный риск, событие, которое невозможно предсказать, потому что «такого никогда еще не было»), и именно он наносит самый существенный урон бизнесу или экономике в целом.

Мы можем прописывать возможные риски, это важно и нужно. Но методологически должен быть иной подход к управлению этими рисками. Главное – не в том, чтобы описать кучу своих сегодняшних страхов и комплексов, вытекающих из прошлого опыта. Важно отношение к любым ситуациям в будущем. Скажем, какой бы кризис ни случился, мы действуем сообща. Мы ищем новые, эффективные методы взаимодействия – и этим тоже меняем бизнес.

Куда полезнее смотреть на каждый риск как на возможность. Потому что если риск силен для какого-то морально устаревшего продукта, услуги или бизнеса – может, это прекрасная возможность его «изжить» и опробовать новые варианты?
 
– В управлении репутацией всегда заложено управление рисками?

– Если вы ею управляете (пытаетесь управлять!) отдельно от бизнеса и «по заказу» (не имея возможности вилять на те задачи, которые вам ставят) – то да.

Если бизнес, частью которого вы являетесь, ведет дела добросовестно, а вы как пиарщик действительно являетесь надежным, стратегическим советником руководства по вопросам репутации, то отдельная «матрица рисков» вам не нужна. Само по себе наличие в компании кодекса, прямо запрещающего обман потребителей или клиентов, участие в коррупции и т. п. снимает с повестки большую часть вопросов, имеющих потенциал к включению в такую матрицу.
 
– А что делать тем видами бизнеса, которые изначально подвержены риску? Пользы от них мало, вреда – много (взять те же алкогольные или табачные компании)…

– Но ведь они не будут рассказывать всем, какие у них полезные для здоровья продукты, т. е. попросту врать? Я работала в табачной отрасли 8 лет. Стратегия была в целом верной, но были и перегибы: например, мы хотели стать самой социально ответственной компанией в мире. При этом надо понимать, что не только представители Всемирной организации здравоохранения имели основания сказать: «Philip Morris хочет стать самой социально ответственной компанией в мире? Тогда им лучше закрыться». Стратегию в итоге поменяли.

Если у вас вредный продукт, вы не можете уверять потребителя в обратном. Амбиции компании должны быть адекватными. Если вы водочная компания, у вас прекрасная возможность отказаться от любых видов спонсорства на том основании, что вы водочная компания. И на этом сделать себе пиар.
 
– Должен ли пиар, с вашей точки зрения, быть направленным на решение проблем общества?

– Не пиар, а бизнес! Пиар обязан бизнес в это вовлечь. Мы – уши, глаза и иногда голос организации. Пиарщик должен уметь объяснить бизнесу, какую социально значимую роль этот бизнес играет или должен играть. Мы сейчас делаем это в Unilever. У нас есть план устойчивого развития и повышения качества жизни, и вместе с каждым брендом мы определяем, какой вклад он вносит в реализацию этого плана в той или иной стране.

Сегодня по-настоящему перспективные бренды не только успешно решают задачи индивидуального потребителя, но и играют свою роль в удовлетворении какого-то общественного, социального запроса. К примеру, если общество обеспокоено наличием большого количества искусственных ингредиентов, «заменителей» и консервантов в пищевой продукции, мы серьезно рекомендуем брендам от них отказываться – с репутационной точки зрения. Потом они начинают это использовать и как конкурентное преимущество.
 
– Тогда пиарщик должен иметь серьезное влияние на бизнес…

– Обязательно!
 
– Я с трудом представляю себе такое положение пиара в большинстве российских компаний…

– Как вице-президент Ассоциации директоров по корпоративным коммуникациям, мне кажется, я могу себе позволить заявить, что профессия подорвала свой статус самым серьезным образом. Пиару как профессии в России не более 20 лет, мы делаем только первые шаги и уже успели очень сильно напортить себе «черным пиаром» начала и середины 90-х.

К сожалению, сегодня для многих российских лидеров пиар – это функция из разряда «чего изволите?» и «за мои деньги – любой каприз». В одной корпорации презентация пресс-службы для сотрудников начиналась с попытки объяснить, что они не сидят на мешках с долларами и не разносят их с завидной регулярностью по редакциям изданий. Сотрудники недоверчиво усмехались.
 
– Как решиться начать эту программу по повышению своего статуса в компании?

– Во-первых, избавиться от страха, что тебя выгонят. В наших компаниях PR-отделы, как правило, подчиняются первому лицу, а это всегда мощный канал и инструмент влияния. Необходимо становиться консультантами, советниками бизнеса! Конечно, здесь нужна определенная смелость. Например, пиарщик «Русского стандарта» (у меня мама в свое время столкнулась с их коллекторским агентством), зная, что банк использует огромные скрытые комиссии в потребительском кредитовании, должен был бы забить во все колокола, и если бы ему удалось добиться отмены таких комиссий – он отработал бы еще и великолепный информационный повод: «Мы первый банк, который готов признать, что был не прав, и отказался от грабительских процентов». В итоге получилось так, что раскрывать данные о полной стоимости кредита всем банкам пришлось с подачи Роспотребнадзора. Во что за время всех этих тяжб превратился бренд банка?

В общем, необходимо выстроить грамотные, профессиональные отношения с первым лицом компании именно в режиме консалтинга. У бизнеса есть свой предпочтительный сценарий развития событий (особенно в сфере законодательного регулирования), у государства и общества – свой, истина где-то посередине, и на самом деле чаще всего реалистичен именно какой-то третий, компромиссный вариант.

Известно ведь – если достигнутые договоренности или условия неприемлемы для одной из сторон (возможно, навязаны ей), она будет делать все для того, чтобы избежать их исполнения любыми возможными способами, вплоть до пересмотра самих основ договоренности. Так что навязывание своего варианта решения – не вариант. Решение действительно должно быть (как минимум) взаимоприемлемым. И в этом важно уметь убедить руководство.

У пиарщика много задач. Повышать качество прогнозирования. Выявлять проблемные зоны и предлагать бизнесу свой план решения, не дожидаясь, когда позовут «тушить пожар» и в очередной раз объяснят, что такое пиар, по их мнению. Слушать и слышать, задавать вопросы и задаваться вопросами. Да, иногда и матрицу рисков придется выстроить, и картину «апокалипсиса» нарисовать, главное, заставить бизнес прислушаться – не к вам, к тем, чье мнение вы призваны донести до компании.

Не сидеть на месте, знать бизнес «от и до», стараться вникать в него, говорить с людьми – и не только со стейкхолдерами и журналистами, но и со своими клиентами, с деловыми партнерами, которые расскажут обо всех проблемах, как только вы покажете в этом заинтересованность. И возвращаться к своему руководству с железобетонной уверенностью в том, что вы желаете бизнесу только добра и процветания в долгосрочной перспективе.
 
– Вы говорили о том, что пиар должен искать запросы общества и предлагать их бизнесу. Есть запрос на натуральность. Что вы предложили в связи с этим руководству?

– Мы убедили коллег, отвечающих за пищевую продукцию, в том, что в России сейчас отказ от консервантов и искусственных добавок не просто в тренде – в законодательном тренде и в тренде общественного мнения. Ну а снижение сахара, соли, калорий на порцию, полное исключение трансжиров и вовсе записано в плане Unilever по устойчивому развитию и повышению качества жизни. Это коснулось мороженого, майонезов, кетчупов и других соусов, большинства сухих пищевых приправ и основ для приготовления горячих блюд.

С чаем, кстати, у нас была целая история пару лет назад… На фабрику явились журналисты Первого канала из известной передачи, от одного названия которой вздрагивали одно время все производители в этой стране. Мы пустили их снимать, как делают чайные пирамидки, и специально обученных для общения со СМИ людей на линию ставить не стали. И вот, в момент, когда обычный оператор демонстрировал производственный процесс, журналистка вытащила из кармана пакетик с белым порошком, развернула и практически сунула ему в рот: «Съешьте, ведь именно это вы добавляете в чай. Он отпрянул в ужасе, потому что: а) он не знает, что это вообще за вещество у нее в руках, б) производство пищевое, соответственно режимное (вдруг вещество взрывоопасно, например), в) если это неведомое вещество попадет, не дай бог, в продукт, придется ликвидировать всю партию. В общем, у него было крайне испуганное лицо, и именно это лицо попало в сюжет: смотрите, мол, это тот самый ароматизатор, который добавляется в чай, а оператор на линии боится даже попробовать его на вкус. При этом, естественно, автор сюжета деликатно умолчал о том, что на пакетик чая любого ароматизатора приходятся тысячные доли миллиграмма, а нашему оператору «на пробу» его насыпали от души!

Какие выводы мы можем сделать на будущее? Наверно, быть к этому готовыми. После выхода программы в эфир (я еще была в декрете с 2-месячной дочкой) мне звонили с предприятий компании по всей стране (все смотрели сюжет) и возмущались, как у нас все плохо организовано. На что я реагировала достаточно прямолинейно: «Коллеги, какой бизнес – такая и репутация. Мы же кладем ароматизаторы? Кладем. Нас попросили их съесть – мы их не съели. Не будем класть – не придется есть».
 
– Насколько важной вы считаете функцию журналиста с точки зрения привнесения негатива в имидж компании?

– Очень тяжело плохо говорить о братьях-журналистах, потому что я сама журналист по профессии. Увы, журналистика (за орбитой нескольких качественных деловых изданий) себя давно скомпрометировала.
В начале летнего сезона этого года была очередная заказная кампания против нашего мороженого «Золотой стандарт», нам пришлось выпустить несколько пресс-релизов, отмываться от грязи «размещенки» в «Аргументах и фактах», на Первом канале. К концу кампании нам-таки удалось выявить заказчика, им оказался (неожиданно, правда?) локальный конкурент. Размещали через свое агентство, без ссылок «на правах рекламы», под соусом авторитетных научных исследований, как водится. Но ведь коллеги по цеху писали, тратили на это свое дарование, «включали» свой креатив… Большое им спасибо, что они делали это очень плохо.

Журналистике принадлежит огромная роль в будущем – в том, чтобы делать бизнес правильным. Пока под этим у нас подразумевается лишь агрессивное нападение – во всех бедах в России ведь, как известно, бизнес «виноват». Но пример деловой журналистики на Западе показывает: грамотная аналитика, поданная с юмором, тоже способна менять бизнес. Позитивными методами и в позитивную сторону.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Праздник состоится при любом бюджете!

Как пиарщику не стать могильщиком бренда

Елена Ямщикова: «Уметь извлекать выгоду из складывающихся медийных тенденций – это и есть ключевые компетенции пиарщика»

Округ – сельский, денег – мало

PR-карта России: Санкт-Петербург


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



Предлагаем купить шкурки соболя в Москве по лучшей цене! teploon.ru цены на прокладку труб из полипропилена Аренда call Центра Новосибирск