Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Илья Житомирский: «К успеху приведут таргетирование, кастомизация и личное общение, а не огромные бюджеты»

Илья Житомирский, директор по внешним связям Трубной Металлургической Компании, рассказал журналу «Пресс-служба» о том, как выстраивать систему международных коммуникаций, чем важен пиар для публичной компании и что приведет к успеху в коммуникациях.

 

– Какова роль коммуникаций в развитии вашей компании?

– Я не думаю, что роль коммуникаций в развитии нашей компании сильно отличается от роли коммуникаций в развитии любой другой крупной компании. Скорее здесь нужно говорить о реализации коммуникационной стратегии, которая как раз и зависит от специфики бизнеса компании, места, которое она занимает на рынке, ее публичности или не публичности, масштаба операционной и коммерческой деятельности – международной или локальной.

Но даже не принимая во внимание все вышеперечисленные факторы, могу точно сказать, чтосовременный PR просто обязан быть кастомизированным. Учитывая широту диапазона доступных сейчас инструментов и каналов коммуникаций, в том числе так называемые new media, а также количество и разнообразие стейкхолдеров, особенно у крупных компаний, ведущих международный бизнес, каждый коммуникационный продукт должен создаваться уникальным. При этом такой продукт должен быть неотъемлемой и гармоничной частью общей матрицы стратегических коммуникаций, транслирующих ключевые корпоративные месседжи и способствующих реализации основной бизнес-задачи любой коммерческой компании, то есть извлечению чистой прибыли.

И в ТМК, безусловно, коммуникациям отводится важное место. Во-первых, компания с 2006 года торгуется на Лондонской бирже, также мы присутствуем на внебиржевой площадке в Нью-Йорке, то есть мы должны быть транспарентными и открыто общаться со всеми внешними сообществами. Во-вторых, компания глобальная – с точки зрения клиентской базы, рынков присутствия, производственных площадок. Конечно, с такими первичными данными коммуникации, т. е. донесение наших позиций, наших планов, стратегии, амбиций на рынках, очень важны, и без этого развитие компании, я думаю, невозможно.

 

– Есть ли у вас в компании коммуникационная стратегия?

– Она формально в виде документа не зафиксирована, но четкое понимание, куда и как мы движемся, есть. За последние годы стратегические коммуникационные месседжи неизбежно претерпевали определенные изменения.

 

– С чем это связано?

– Примерно с 2010 года появилась потребность менять отношение к компании со стороны внешних сообществ, основных стейкхолдеров. Первая задача – уходить от восприятия ТМК как металлургической компании в сторону PR- и IR-покрытия как субъекта нефтесервисного бизнеса. И вторая – позиционирование компании как глобальной. В 2008 году ТМК приобрела 10 трубных заводов в США, т. е. перешагнула океан и формально стала международной. Но многое предстояло еще сделать. Два года, с 2008-го по 2010-й, шла оптимизация бизнес-процессов, формировалась управленческая команда и выстраивались отношения, чтобы две изначально отдельные самостоятельные компании заработали как единый организм. Это тоже накладывало существенный отпечаток на коммуникации, как внутренние, так и внешние.

 

– А как она изменилась, коммуникация? Какой она была и какой она стала?

– Она была достаточно локальной, ориентированной в основном на российскую аудиторию, учитывала только местную специфику и ментальность: включая работу со СМИ, персоналом, потребителями. Затем стало понятно, что подходы к коммуникациям надо менять и вести их уже с оглядкой на нашу зарубежную часть бизнеса. Хотя и тут оказалось не все так просто. Наши предприятия и уж тем более интересные нам рынки сбыта расположены в совершенно разных регионах мира, между которыми исторически установились различные, порой не самые простые политические и экономические связи. Если перечислять, то это рынки Американских континетов, Европа, Ближний восток, Северная Африка, Юго-восточная Азия. Совершенно очевидно, что один и тот же контент крайне редко можно транслировать во всех упомянутых регионах. Приходится его соответствующим образом адаптировать.

Важное место заняли внутренние коммуникации, мы начали делать новый журнал YourTube, который пришел на смену корпоративному изданию такого, я бы сказал постсоветского типа – «Вестник ТМК». Теперь YourTube это скорее клиентский или отраслевой журнал, который рассказывает о тенденциях на рынке, дает аналитику, говорит о потребителях, о нашем взаимоотношении с ними. Он издается на трех языках: русском, английском и румынском. Причем, учитывая необходимость вышеупомянутой адаптации, иноязычные версии не являются простым переводом – каждый номер представляет собой самостоятельный продукт и раскрывает особенности региона, хотя, конечно, некоторые материалы, определяющие «линию партии», пересекаются. Важно отметить, что адаптация касается не только текстов, но и верстки, учитывающей национальные нюансы медиапотребления.

Выстраивание абсолютно новой системы работы на разных континентах, в разных странах, с разными людьми, создание, как мы ее называем, единой редакции было очень сложным и длительным процессом. Но и результаты оказались впечатляющими. Люди, находясь в разных странах, стали чувствовать себя в одной команде. И это относится не только, а может и не столько к тем, кто этот журнал создает, но к тем, кто его читает.

Что касается бренда издания, впереди еще много работы – у нас стоит задача работать над его международной узнаваемостью. Думаю, в этом нам поможет и английская iPad-версия YourTube, выпускаемая уже два года и бесплатно доступная в AppStore.

 

– Вы замечаете какие-то яркие тренды на рынке?

– Появляются нишевые продукты и нишевые направления бизнеса. Сейчас быть успешным везде уже невозможно, даже гигантам рынка. Многие компании уходят в очень узкие направления, где пытаются стать лидерами. В коммуникациях то же самое. Таргетирование, кастомизация и вовеки незаменимое личное общение – вот те тренды, которые приведут вас к успеху, а вовсе не заоблачные бюджеты, как сейчас, к сожалению, принято считать.

 

– Какие инструменты вы используете в своих коммуникациях?

– Все стандартные инструменты, начиная от текстовых (пресс-релизы, статьи, экспертные комментарии, интервью) до модных ныне digital-фишек и заканчивая различного рода кампаниями, специализированными мероприятиями. Но их вариации, компоновка, подходы к написанию текстов, подготовке мероприятий могут быть разными. И они могут быть разного масштаба. Приведу в пример наши Investor Days, которые проходили в Нью-Йорке и в Лондоне. Понятно, что это формат встречи менеджмента с другой аудиторией – инвесторами и аналитиками. Но мы воспользовались ситуацией и сделали огромную коммуникационную кампанию, провели большое количество интервью нашего акционера и топ-менеджмента с ведущими мировыми СМИ, получили колоссальный положительный feed-back. И сразу вышли на другой уровень. Нас, безусловно, и до этого знали – время от времени мы появлялись на страницах западных деловых и отраслевых СМИ, но в рамках этого мероприятия проходили встречи на зарубежных площадках, с ведущими журналистами лучших изданий. А это совсем другая история!

На Западе с точки зрения коммуникационного инструментария очень развита, скажем так, экспертность. Зарубежные издания могут с тобой пообщаться, ничего не написать, но завязать знакомство – на будущее. Это значит, что если журналист будет готовить какой-то материал, вести расследование или ему потребуется подтверждение каких-то мыслей, он знает, к кому в конкретной отрасли обратиться. И вот тогда уже он обратится точечно, получит твое экспертное мнение, поставит твой комментарий в World Street Journal или в Financial Times.

На Западе немножко другие подходы к PR, к журналистике, к организации коммуникаций между медиа и корпоративной стороной. Мы перенимаем опыт, в том числе у наших коллег-коммуникаторов в американском дивизионе, постоянно консультируемся друг с другом в отношении международных и межкультурных коммуникаций. Наши методы работы и точки зрения не всегда совпадают, но для таких случаев и придумали компромиссы. Все-таки одно дело делаем.

 

– Ваши коммуникационные планы взаимозависимы?

– Естественно. Есть коммуникационная политика, которая транслируется из Москвы. С использованием разных инструментов, о которых мы вкратце поговорили, она реализуется на местах. То есть локализуется.

 

– Если говорить о прошлом и про текущем годах, что поменялось в коммуникациях у вас?

– Каких-то существенных изменений во внешних коммуникациях я не отмечу, кроме того, что мы полноценно вышли в Facebook с русской и английской страницамиДа, еще мы заканчиваем создание абсолютно нового сайта, соответствующего лучшим мировым практикам публичных компаний. Думаю, это будет наша гордость, и возможно, к моменту публикации этого интервью, мы его уже запустим в live. Во внутренних коммуникациях мы внедрили новый проект – Линия корпоративной информацииЭто немного упрощенная версия корпоративного телевидения, к созданию которого мы стремимся.

 

– А в целом по рынку – какие вы видите изменения?

– Меняется роль коммуникации в бизнесе. Сначала в современной России, в период становления PR, появились пресс-секретари, потом они стали называться пиарщиками, затем директорами по коммуникациям и т. д. Начиналось все с некой сервисной функции: должен быть пресс-секретарь, который возьмет на себя заботу руководителя отвечать на звонки журналистов и писать какие-то тексты. Бизнес усложняется, ритм жизни растет, коммуникации становятся уже не сервисной функцией, они становятся неотъемлемой частью бизнеса, одним из жизненно важных органов в организме компании. Хотя, конечно, я, наверное, описываю ситуацию, близкую к идеальной и вожделенной каждым пиарщиком.

 

– Есть ли у вас документ, регламентирующий функцию PR?

– У нас есть регламент по взаимодействию нашей службы и всех остальных подразделений компании. Начиная с антикризисных ситуаций, заканчивая текущей деятельностью по всем направлениям внутренних и внешних коммуникаций.

В компании с таким размахом бизнеса без регламента существовать невозможно. Мы его ввели в 2010 году. Надо признать, что период внедрения не был легким, но в целом все прошло гладко, и сейчас особых нареканий по его несоблюдению нет.

 

– Как ставятся задачи по коммуникациям в компании?

– За весь коммуникационный блок отвечает Дирекция по внешним связям, которую я возглавляю. Курирует нашу деятельность заместитель генерального директора по стратегии и развитию, в чьей компетенции – PR, IR, M&A и стратегия компании в целом. Самые важные моменты я координирую с ним. Зачастую целевые задачи «прилетают» и от акционера. Вообще, к счастью, мажоритарный акционер с очень большим вниманием относится к коммуникациям, понимая их роль в развитии бизнеса.

У нас нет жесткого ежеквартального или ежемесячного плана, спускаемого сверху. Подход в компании примерно такой, который в свое время сформулировал Стив Джобс: он брал менеджеров не для того, чтобы им говорить, что делать, а чтобы они ему говорили, что делать. То есть человек в определенной позиции должен брать на себя ответственность за вверенное направление.

 

– Как организована структура коммуникаций?

– В упомянутую уже Дирекцию по внешним связям, входит Управление по связям с общественностью, состоящее из нескольких отделов, в том числе отдела по связям с общественностью в Уральском Федеральном округе. Коллеги в Екатеринбурге, откуда компания родом, делают очень большую работу, покрывая такой важный и медиа активный регион, как Урал. К тому же у ТМК там два крупных завода и ряд нефтесервисных активов.

 

– Насколько важным является PR при серьезных изменениях в компании?

– Очень важным. Для публичной компании это даже не обсуждается. Если же происходят какие-то изменения, информирование о которых не подпадает под требования регуляторов, но они являются существенными для компании: для сотрудников, для внутренних бизнес процессов, для регионов присутствия предприятий и т. д. – они должны коммуницироваться в любом случае. Второй вопрос – как это преподносить, широко или точечно – решается в каждом отдельном случае.

Компания всегда должна давать обратную связь своим стейкхолдерам. Тем более что в конкурентной среде есть много недоброжелателей. Однажды промолчав или просто не придав значения факту каких-то изменений, можно неожиданно для себя получить мощный негатив. Зачастую он «высосан из пальца», но легче от этого не становится. И самое плохое в этом то, что в большинстве случаев компания вынуждена занять реактивную, оправдывающуюся позицию.

 

– Как вы занимаетесь планированием?

– Должен сказать, что долгосрочным планированием (дальше одного года) именно коммуникационной деятельности мы не занимаемся. Потому что регулярно случаются различные типы кризисов. Все чаще происходят перемены в политических, социально-экономических реалиях стран и регионов нашего присутствия. В такие моменты турбулентности планирование должно быть очень краткосрочным.

Профессионализм, кстати, проявляется как раз в способности быстро маневрировать. В том, как ты можешь соответствовать актуальной действительности, той быстро меняющейся картинке за окном светлого и комфортного офиса. Поэтому я придерживаюсь мнения, что детально планировать нужно только на адекватный период времени, который формируется исходя из аргументированного понимания стабильности бизнеса и макроэкономической ситуации, а также возможных политических рисков. Как сказал кто-то из коллег: пиарщик – это серфер на волнах информационных потоков. Ловите волну!

 

– Сотрудничаете ли вы с внешними консультантами и PR-агентствами и приходилось ли вам сталкиваться с непрофессионализмом от PR-агентств?

– У нас был определенный опыт работы с коммуникационными агентствами, но это скорее касалось помощи в организации сложно структурированных мероприятий. Например, год назад мы работали с крупным коммуникационным агентством по проекту запуска обновленного производственного комплекса на одном из наших заводов с участием президента России. Глава государства должен был посетить завод в Таганроге лично, но в последний момент все изменилось, и он доехал только до Ростова-на-Дону. Пришлось крайне оперативно организовывать телемост в прямом эфире. Со стороны агентства нужна была определенная консультационная и техническая поддержка, которую они осуществили на высоком профессиональном уровне. Но акцентирую, это не был PR, им мы занимались сами.

Что касается некачественного предоставления услуг, то человеческий фактор присутствует везде. Все зависит от того, как ты сам как заказчик себя ведешь, какие люди работают в команде, которая тебя обслуживает под конкретный проект, потому что даже в агентствах с мировым именем работают самые обычные ребята. Иногда отрабатывают как получится, иногда действительно нацелены на серьезный результат.

Очень важна постоянная координация. Успех заключается в следовании нескольким правилам. Первое – это постановка конкретной конечной цели, формулирование ясного технического задания и совместная его отшлифовка. Второе – это постоянное получение обратной связи. Причем в обе стороны. Ты должен быть готов отвечать на порой глупые и раздражающие дополнительные вопросы – ребята работают в другом бизнесе, они не знают твою компанию досконально. Третье – постоянный контроль. И, наконец, при необходимости оперативная корректировка курса. В любом случае, нужно просто уметь строить коммуникации!

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Имидж – ничто, жаба – все!

Как пиарщику не стать могильщиком бренда

Округ – сельский, денег – мало

Отмониторить конкурентов

Эпоха русскоязычного Facebook


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)