Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Парадоксы кризиса и посткризисные горизонты PR в России

Сценарий развития связей с общественностью в России был изначально проблематическим по сути, исходя из коренных предпосылок и факторов истории публичного дискурса. Так, во-первых, если в США Public Relations естественным образом выросли из электоральных состязаний, рыночных коммуникаций и рекламы, то в постперестроечной России они явились продуктом условно коммуникационной деятельности советских и партийных органов, где существовала такая практика, как «работа с населением».

Во-вторых, дебютировав в роли политических технологий, причем не всегда законных, а чаще «черных», российские связи с общественностью так и не успели окончательно стать цивилизованным политико-управленческим сервисом, поскольку после двухтысячного года рынок политических, электоральных и партийных коммуникаций редуцировался фактически до узкой сферы государственных PR. Кстати, с бизнес-PR произошло нечто похожее, ведь в девяностых отраслевые, корпоративные и организационные PR в экономике обслуживали процессы конкуренции и борьбы за сферы влияния, тоже преимущественно нелегальные. А к середине двухтысячных рынок коммерческих связей с общественностью подвергся деформации вследствие атаки сетевиков и экспансии государства.

В-третьих, зоной сплошной проблемности можно считать сферы НКО, культуру и «социалку», где наблюдается острейший дефицит Public Relations, а ключевые субъекты некоммерческой деятельности так до сих пор так и не осознали элементарную необходимость для себя связей с общественностью в соответствующем масштабе.

Очередную порцию проблем и во многом новый сценарий проблемности, ее углубления и дифференциации в отечественные Public Relations внес глобальный финансово-экономический кризис. Его деструктивное влияние на коммуникационную отрасль было закономерным и неизбежным. Поскольку кризисная пандемия охватила финансовый и реальный сектора экономики, в заложниках оказались и обслуживающие сектора, к которым относятся реклама и связи с общественностью. Причем, как показали реалии 2008—2009 годов, падение коммуникационного рынка наблюдалось вне зависимости от профессиональной сферы коммуникаций, формы собственности и национальной принадлежности бизнеса. Так, в указанный период было зафиксировано снижение объемов клиентских заказов (от 10 до 20%) в частности и обмеление коммуникационных бюджетов российских компаний в общем (до 35%). Объем заказов на проведение PR-акций и PR-кампаний от бизнеса снизился в среднем на 40—50%. При этом заказы сокращали в основном российские компании, хотя и западные фирмы уменьшили свои расходы в пределах 10—15%. Значительным стало снижение объемов государственных заказов — примерно до 80%. При этом наряду с оптимизацией маркетинговых и коммуникационных бюджетов произошла приостановка долгосрочных инвестиционных проектов и программ развития.

Объем российского PR-рынка в кризисном 2009 году сжался до 1,8 миллиардов долларов сравнительно с 2,5 миллиардами долларов 2008 года. Масштабное падение рынка по оценкам авторитетных экспертов, в том числе зарубежных, например ECCO International PR Network, составило до 40% в первом квартале 2009 года. И лишь в начале 2010 года осторожно заговорили о наступлении некоторой стабилизации в отрасли.

Помимо чисто экономических кризис обнажил целый ряд иных проблем — объективных и субъективных, структурных и функциональных, острых и хронических. Так, прямым следствием кризиса коммуникационной отрасли стала кадровая проблема и проблема снижения качества оказываемых PR-услуг. В частности, можно говорить о том, что рост безработицы, который начался на отечественном рынке Public Relations еще в 2008 году, в 2009-ом достиг своего «дна» в 50%, и сегодня можно отмечать «вымывание» из бизнеса до 15% высококлассных специалистов. Упал и уровень оплаты труда в профессии, примерно на 12,5%.

Для большинства отечественных бизнес-субъектов задачи экономии средств и снижения издержек вышли на первый план, а забота об имидже, репутации и гармоничных отношениях с окружением вовсе исчезли с горизонта. Вследствие этого качественные характеристики, лежащие в области бренда, паблисити и социальной ответственности, которые и формируют PR, перестали пользоваться устойчивым и тем более растущим спросом. Причина приостановки долгосрочных инвестиционных проектов, в том числе вложений в нематериальные активы, отечественных компаний — это не только убытки текущей деятельности и дефицит бюджетных средств. Ментальное измерение этой тенденции куда глубже — она коренится в тотальной атмосфере недоверия, которой вынужден дышать российский бизнес, выживающий в условиях «экономики недоверия» и нарастающих рисков. Источники и факторы риска многообразны — это и позиция государства, административно ограничивающего рынок СМИ и коммуникаций, и интервенция зарубежных сетевых операторов, с которыми практически не способны конкурировать неассоциированные отечественные агентства, и сокращение контрактов. Больнее всего эти риски бьют по малому и среднему бизнесу в России. Если говорят о том, что бизнес средней руки перестает пользоваться PR-услугами, то для малого предпринимательства в России практика связей с общественностью даже на локальном уровне так и не стала нормой.

Таким образом, можно судить об усугублении такой фундаментальной для судьбы связей с общественностью, их масштабной реализации и институализации на национально-государственном уровне проблемы, как роковое непонимание самой сущности Public Relations в России, комплексная их недооценка и, как следствие, невостребованность сообществом. Сказывается и недостаток информации о Public Relations в СМИ, одновременно и отражающий, и поддерживающий отсутствие интереса к ним. Большая часть информации о PR расположена в Интернете, но, во-первых, эта информация не систематизирована, далеко не всегда объективна и грамотна. А во-вторых, Интернет в России еще не имеет удовлетворительной степени распространения и доверия.

Еще с девяностых годов за пиаром в российском обществе закрепилась дурная слава, имеющая частично фактологическую, частично мифогенную природу, но реабилитации связей с общественностью как гуманистически ориентированной социальной практики до сих пор не произошло. Это вполне объяснимо тем, что в контексте решения задач маркетинговых коммуникаций в рыночных отношениях, в политике, социальной и культурной сферах преобладает вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии манипуляции общественным мнением. А манипуляции, пусть даже прикрытые самыми благовидными декларациями, критически настроенная и рефлексирующая часть общественности уже научилась безошибочно распознавать.

Наконец, хотелось бы выделить проблему, которую вряд ли можно называть новоявленной для российских Public Relations, но определенно стоит оценить как одну из важнейших для посткризисного функционирования отрасли и рынка. Это ситуация на кадровом рынке в сфере маркетинговых коммуникаций, где количество вакансий на сегодняшний день уже более чем вдвое превышает количество предложений по работе. Действительно, в последнее время чуть ли не в каждом отечественном вузе открыты специальности «маркетинг», «связи с общественностью» и «реклама». И чуть ли не каждый вуз вот уже на протяжении нескольких лет выпускает маркетологов, рекламистов и пиарщиков, чей уровень подготовки безнадежно далек от мировых стандартов и требований современности. Если рынок окажется переполнен неадаптивными и неликвидными специалистами, готовыми на любую работу за любое вознаграждение, не имеющими этических ограничений и моральных устоев, его постигнет гуманитарная катастрофа.

Но, несмотря на кризис, законы рынка никто не отменял, как никто и не снимал тенденции постепенного децентрирования рекламы в маркетинговых коммуникациях за счет максимизации связей с общественностью. Более того, эффективность PR в подобных экономических условиях не просто уже доказана и в очередной раз подтвердилась на опыте, но заметно увеличилась. Основной парадокс нынешнего глобального кризиса в отношении Public Relations как раз и состоит в том, что он, по мнению многих зарубежных и отечественных специалистов, стал лучшим временем для отрасли. «Момент истины» настал сразу в нескольких отношениях. Во-первых, во время кризиса отрасль показала на такие уж плохие результаты, о чем можно судить по крайней мере по выживанию агентств первого и второго эшелонов, работающих с зарубежными и национальными брендами. Здесь можно также добавить, что к российским PR сохранился интерес международных сетей. Во-вторых, кризис подхлестнул процесс «естественного отбора» в отрасли, очистив ее как от слабых операторов, так и от слабых специалистов, а сильным в профессиональном отношении компаниям и личностям помог стать еще сильнее, приобретя бесценный опыт выживания. В-третьих, кризис способствовал усилению позиций Public Relations в сознании и предпочтении дальновидных предпринимателей сравнительно с рекламой. Стало очевидно, что реклама в ряде случаев не только непозволительно затаратна, но и недостаточно эффективна, особенно когда речь идет о репутации. Для воспроизводства нематериального актива необходимы, соответственно, инструменты некоммерческого стимулирования, более тонкие, деликатные и стратегически ориентированные. В-четвертых, под воздействием кризиса в рамках самих связях с общественностью — частью из стремления к экономии, частью из-за конкуренции с формами прямого маркетинга — возникли инновационные методы информирования и коммуникации. Прежде всего, это минимально затратные технологии работы в социальных сетях, блогинг, вирусный маркетинг, социальные ивенты и многое другое. И наконец, в-пятых, наглядно как никогда проявился антикризисный потенциал связей с общественностью.

Важно и то, что именно благодаря кризису многие компании в России пересмотрели свое отношение к паблик рилейшнз, а также саму философию своих коммуникаций. В условиях снижения доверия к бизнесу и дефицита денежных средств на продвижение репутация для них стала еще дороже, а открытая информационная политика выгоднее. Вернуть былое доверие и преумножить его, возвысить имидж и укрепить репутацию преимущественно помогают как раз PR-инструменты. Поэтому связи с общественностью оцениваются менеджментом уже не как некая дополнительная управленческая опция, а как стратегическая функция бизнеса.

Уже в первом квартале 2010 года аналитики и эксперты рынка заговорили о ремиссии кризиса и оздоровлении экономики, что не смогло положительно не отразиться на инвестиционном климате и не задать горизонтов нового видения бизнес-процессов. Оживление и даже расширение рынка маркетинговых коммуникаций — это уже не смелые прогнозы, а реальность, состоящая в том, что развивается многофункциональность и многоаспектность паблик рилейшнз, начинается приток заказов. Для периода ремиссии кризиса вообще характерно увеличение коммуникационных и консалтинговых бюджетов компаний, выживших на рынке. Так, на сегодняшний день некоторые сектора рынка испытывают спрос на консалтинговые услуги до 200% при том, что бюджеты на внешние коммуникации увеличились в 1,6 раза, на внутрикорпоративные коммуникации в два раза, на продвижение через Интернет — в три раза. Думается, что подобные обстоятельства дают основание серьезно рассчитывать на некоторые посткризисные перспективы отрасли. И в этой связи становится актуальным вопрос о новых возможностях PR-профессии и особенностях коммуникационного заказа.

Что касается специальности Public Relations, то ее социальный престиж растет прямо пропорционально процессу формирования глобального образа связей с общественностью как современной прогрессивной индустрии, работающей во всех сферах социальной практики. Завершением этого процесса должно стать осознание PR на государственном уровне как национального интереса. Такой тенденции способствует и то обстоятельство, что период односторонней ассиметричной коммуникации уходит, а общественность осваивает все более активную коммуникационную роль, не в последнюю очередь благодаря новейшим электронным технологиям, тем более что сегмент отечественных пользователей Интернета за последние несколько лет увеличился примерно до 28% от общей численности населения.

О перспективах PR-профессии можно говорить также и в разрезе статусного трудоустройства и соответствующих доходов, поскольку в посткризисный период коммуникационный консалтинг потребуется прежде всего капиталоемким секторам экономики. Добывающим отраслям, чей бизнес чреват экологическим рисками и соответствующим социально-правовым резонансом. Финансовой сфере, чьи предприятия существенно пострадали в результате падения рынка ценных бумаг. Компаниям, занимающимся внешнеэкономической деятельностью, поскольку не только важность, но и цена репутации для них очевидны, особенно в ситуации подозрительного отношения к российскому бизнесу в развитых странах. Вместе с тем можно смело прогнозировать приток пиара в сфере государственной власти.

Есть основания предполагать, что и по своему содержанию профессиональная деятельность квалифицированных PR-специалистов ближайшего будущего будет более интересна и разнообразна, чем до кризиса. Так, из вопросов, с которыми им придется работать, можно назвать управляемые изменения в корпоративном менеджменте, защиту прав собственности, профилактику коммерческих конфликтов, взаимоотношения с зарубежными СМИ, оборону и наступление в информационной войне, освоение ресурсов социальных медиа, разработку и внедрение технологий социальной ответственности, региональный и национальный имиджмейкинг и другие. Огромный простор для творчества дает возможность развития отраслевого, профессионального, тематического блогинга, который будет способен охватить наиболее мобильную и технически продвинутую общественность.

Если говорить о том, какие PR-продукты будут особенно актуальны в посткризисный период, то можно указать на группу стратегических коммуникационных пакетов, рассчитанных на длительный период работы с ключевыми общественностями. Также, безусловно, усилится интерес к антикризисным программам, консалтингу, обучению, моделям репутационного менеджмента, кампаниям в СМИ, мероприятиям по укреплению доверия и лояльности для партнеров и клиентов. Интенсифицируется разработки и внедрение технологий вирусного распространения информации в Интернете, IT-интерактива, организации и продвижения представительств компаний в социальных сетях, социальных релизов и т. п.

В заключение стоит сказать, что в настоящее время возник уникальный шанс для Public Relations побороться за коммуникационные бюджеты с рекламой, в первую очередь в виртуальном пространстве Всемирной паутины. И именно в России в этом отношении складываются широчайшие возможности. Для их реализации особенно важно, чтобы на посткризисном этапе развития отрасли на рынке сложились по-настоящему цивилизованные правила деятельности, честные принципы конкуренции и естественная ротация кадров.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Госструктуры как источник культурно-символической политики

Диагноз: аналитическая гипотония

PR-карта России: Санкт-Петербург

Стать лучшим блогом Рунета…

Илья Кузьменков: «PR – это инструмент быть воспринимаемым в обществе экономической и политической конкуренции»


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



Стоматологические клиники Рязани