Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Вопросы антикризисного PR-реагирования в сфере аудита, консалтинговых и других профессиональных услуг

1. Как мобилизовать и модернизировать пресс-службу холдинга в случае чрезвычайного положения, если у каждой из компаний корпорации есть своя пресс-служба?
 
Марина Горкина: Прежде всего, сократить число лиц контактирующих с прессой до одного человека – Директора по PR всего холдинга. Это позволит в одной редакции давать официальные сообщения о происходящем в компании, избежать разночтений, а соответственно толкований информации журналистами.
 
Роман Масленников: Отличный пример организации и мобилизации в случае кризиса продемонстрировала пресс-служба «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»), когда в 2005 году компанию пытались лишить лицензий на связь. Был организован специальный PR-штаб, где в круглосуточном режиме работали следующие «департаменты» - по оповещению абонентов, по работе с госструктурами, по работе с акционерами и, конечно, была подключена кадровая служба для информирования своих сотрудников. Подробности неизвестны, но результат был превосходным: клиентов возможное «отключение» совсем не волновало, множество чиновников выступили в поддержку «Вымпелкома», - в итоге лицензии сохранились за компанией. Руководил пресс-службой Михаил Ушаков.
 
 
2. Убили президента/топ-менеджера/учредителя банка? Действия пресс-службы?
 
Марина Горкина: Следует помнить, что вкладчика/клиента банка в первую очередь волнует благополучие его средств и оперативность банковских операций. В случае гибели президента банка стоит сделать короткое заявления для прессы, в котором дать четкую позицию банка по следующим пунктам: что произошло, как данное событие повлияет на вкладчиков и клиентов банка, что будет сделано, чтобы вклады не пострадали.
 
Роман Масленников: Согласен с Мариной. Единственное, что я бы добавил – это, во-первых, делать заявления не от пресс-службы, а от имени вышестоящего должностного лица или же от имени «исполняющего обязанности». Это сразу покажет, что руководство «в курсе». Во-вторых, рекомендую держать сразу же установить связь с пресс-службой МВД, которая будет обнародовать различные «официальные версии». Если не будет информации от прямого источника, милиционерам придется анонсировать в пресс-релизах догадки очевидцев или еще хуже – «предположения» конкурентов.
 
 
 
3. На компанию «информационно наехали» - в одну из газет /  ТВ-передачу/ Интернет-портал «слили» ложную информацию. Что делать пресс-службе?
 
Роман Масленников: Еслителеканал или газета серьезные – федеральный или мировой масштаб (Первый канал, Россия, НТВ, Коммерсант, Ведомости, МК, Комсомолка), сразу подавать в суд за клевету плюс предать иску огласку. Если ТВ или газета невелики собой или откровенно желты (Жизнь, Твой день, Экспресс-газета), то можно ограничиться иском и проинформировать об этом адресата иска. Огласке предавать это дело необязательно – чтобы не делать рекламу порочному изданию.
 
Да, если вы определили «слив» как стоящий внимания или правдоподобный – сделайте официальное заявление и распространите его по своему пулу журналистов, вывесите пресс-релиз на сайте. Тон публикации – безотносительный к скандальной новости (не оправдываться), ультимативный (с позиции силы), фактический (без эмоций), прогнозный (указывать в будущее).
 
Валерия Королева: Первые две важнейшие вещи, которые необходимо сделать подвергшейся «нападению» компании это:
 
·        Оценить масштабы «наезда».
·        Выделить причины, по которым произошедшее стало возможным.
 
В любом случае, надо сказать, если о компании появилась негативная информация – это свидетельствует о существовании внутреннего кризиса.
 
Оценить масштабы «наезда»
 
Это надо сделать как можно быстрее, в первые же часы начала «вражеской кампании». Сразу отмечу, что бывают ситуации когда «молчание золото», т.е. отсутствие защиты и будет самой лучшей защитой. Не всегда распространяемая информация требует немедленного реагирования. Но, следует быть осторожными, и точно отслеживая ситуацию, понять момент, когда нужно будет переходить к решительным действиям.
         Если же ситуация реально угрожает бизнесу и репутации компании, наносит ущерб торговой марке или представителям топ-менеджмента, действовать надо немедленно.
 
Почему появился негатив
 
Определить причины – второй важнейший шаг, который следует предпринять. Важно помнить, что бороться следует с причинами, а не со следствием, как ошибочно поступают PR-службы некоторых компаний.
Что может быть причинами:
 
1        действительно низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг
2        нечистоплотное ведение бизнеса самой компанией, подвергшейся «информационному наезду»
3        выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами
4        неграмотное продвижение услуг или товаров на рынке
5        плохо подготовленный персонал, бывшие сотрудники
6        внутренние конфликты в компании
7        рейдеры
 
Проанализировав причины, можно строить технику защиты. Необходимо создать рабочую антикризисную группу, в которую должны входить: PR-менеджер, маркетолог, если есть риск-менеджер, руководитель конкретного подразделения, которое подверглось нападкам.
 
Про первую и вторую причины надо сказать, что тут все ясно и компании следует «работать над собой». И данные ситуации относятся, как раз к тем, когда лучше промолчать. Впрочем, тут можно применить «японский метод» (мое личное название). Компания должна публично признать и раскаяться «в содеянном», и широко освещать в прессе кампанию, по признанию, выявлению и методам исправления ошибок. Возможно, инициировать привлечение экспертов (профессиональных или «из народа») для выявления недостатков в сервисе или конкретного товара, услуги. Обязателен итоговый публичный отчет (для потребителей, партнеров, сотрудников, инвесторов и т.д.) о проведенных мероприятиях с освещением достигнутых результатов. Подобная открытость всегда действует благоприятно и вызывает чувство доверия к компании. В любом случае, копании удастся «сохранить лицо».
 
Если причинами появления негативной информации являются 5 и 6 пункты, здесь должна быть работа скорее на упреждение возможной конфликтной ситуации. Частенько распространителями негатива являются бывшие сотрудники. В качестве профилактической меры в компании должно действовать железное правило: «с людьми надо расставаться хорошо». Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций в компании, регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и Интернет-сообщества. Если компании ведет блог, обсудить там возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.
 
Плохо подготовленный, обученный персонал, нелояльные компании сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Все вышесказанное о корпоративной культуре может так же помочь в данной ситуации. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.
 
После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.
 
Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна и все участники должны ее придерживать неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.
СМИ и Интернет.
 
Если в СМИ появилась негативная информация, можно использовать следующие методы. Дать ОТВЕТ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться ни к чему. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию, с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.
 
 
Сотрудники компании, инвесторы, партнеры
Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.
 
 
Клиенты компании, заказчики, поставщики
Всем должны быть разосланы материалы о компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность самое лучшее.
 
Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость - самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.
 
Еще как возможный вариант поведения в момент кризиса - это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т.е. подача позитива из других областей деятельности).
 
Вообще лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.
 
 
4. VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. Действия PR-дирекции?
 
Марина Горкина: По сути деятельности, аудитор не принимает участие в управлении бизнесом своего клиента, он работает с той информацией и документами, которую предоставляет ему для оценки клиент. Поскольку разорить бизнес можно за год в промежутке между двумя аудиторскими проверками, то свои действия по реагированию на факт разорения VIP-клиента, PR-дирекция аудиторской компании, должна строить исходя из того, какого рода услуги предоставлялись клиенту. Если это была только аудиторская проверка бухгалтерской и финансовой деятельности на предмет ее правильности и законности, такие замечания и рекомендации были выданы клиенту в форме письменных заключений, то особой ответственности аудиторская компания за разорение не несет, т.к. право клиент воспользоваться рекомендациями аудиторской проверки или нет. Именно на этом и стоит строить комментарийную программу в СМИ. Если же аудиторская компания осознано «закрывала глаза» на некоторые нарушения в деятельности своего клиента, то это уже реальный кризис. Разрешить его только методами PR практически невозможно, т.к. компании грозит, скорее всего, разбирательство через суд.
 
 
Евгения Евмененко: Любой из приведенных примеров, будь то убийство топ-менеджера, банкротство ключевого клиента или иная кризисная ситуация, имеет общую схему для работы.
 
По сути, неважно, о какой именно проблеме мы говорим конкретно, важно, чтобы у компании была четко выстроенная система антикризисного реагирования как таковая. Чем больше и солиднее компания, тем больше внимания нужно уделять этому, принимая во внимание, что у каждой отрасли – свои «болезненные» точки.
 
Кризисной является любая ситуация, угрожающая репутации и положению компании: забастовка сотрудников, арест топ-менеджеров, «заказ» конкурентов и клевета в СМИ, разглашение коммерческой тайны, технические сбои и т.д. Антикризисный PR, как и обычный, направлен на клиентов, партнеров, СМИ, собственных сотрудников.
 
Основное правило – мгновенность. Сегодня информация распространяется очень быстро, особенно в Интернете, а плохому, как известно, люди верят гораздо быстрее, чем хорошему. Поэтому, когда только появились признаки назревающего кризиса, PR-специалист или пресс-секретарь должны тут же выступить в СМИ с заявлением от имени первого лица компании.
 
Тут кто-то может возразить, что полномочия пиарщиков ограничены, и они зачастую не иметь права действовать так, однако это относится к категории вечных тем, резюме которых: никакой PR не является эффективным, если его необходимость не закреплена на самом высшем уровне.
 
Пример недавних дней: владельца сети «Арбат Престиж» арестовали за неуплату налогов, и сообщения в СМИ выходили с ремаркой, что от самой компании никаких комментариев не поступало.
Итак, самое главное – оперативная реакция. Тут же свяжитесь с журналистами, (а вы должны их знать и постоянно поддерживать добрые отношения), и дайте официальный комментарий от лица компании. Лучше – соберите пресс-конференцию с ведущими СМИ. На нее также лучше пригласить авторитетное в данной отрасли лицо, возможно, чиновника или специалиста с идеальной репутаций.
 
Дайте понять, что случившийся кризис не вывел компанию из строя, и что в ближайшее время все будет улажено. Если есть основания считать, что он – результат работы конкурентов, объясните, что он не стал для вас неожиданностью – выясните, кто и что стоит за ним, и пошлите ответное обвинение.
 
В качестве профилактики всеми возможными способами создавайте себе положительный имидж, - тогда в момент кризиса вам поверят гораздо быстрее и будут склонны считать произошедшее нелепой случайностью.
 
Проводите регулярно т.н. репутационный аудит, исследования общественного мнения по поводу того, что думают о вас, и что пишут в СМИ (если не пишут вообще – это очень плохо). Занимайтесь благотворительностью. Делайте из ваших топов влиятельных ньюсмейкеров: пусть в глазах общественностью это будут уважаемые, социально ответственные личности.
 
Тогда никакой кризис не выбьет у вашей компании почву из-под ног.
 
 
5. В финансово-промышленном холдинге одна из компаний обанкротилась/разорилась/исчезла/лишилась лицензии. Что делать пресс-службе?
 
Марина Горкина: Очевидно, что банкротство фирмы не случается в один день. Если пресс-служба холдинга ничего не знала о грядущем крахе одой из компаний, вероятнее всего, руководство холдинга и далее предпочтет не давать санкцию на публичность этого вопроса. На лицо вялотекущий кризис, к которому не подключили пресс службу вовремя.
 
Если же добро на публичность этой темы будет получено – дать СМИ официальное разъяснение происходящего, и сместить акцент сообщения на ответственность холдинга перед клиентами и партнерами своего обанкротившегося субъекта. 
 
6. Клиент обвиняет компанию в некачественно оказанных услугах. Действия пресс-службы?
 
Марина Горкина: Если обвинения клиента еще НЕ приняли публичный характер, пресс-службе следует инициировать ряд публикаций демонстрирующих качество предоставляемых услуг. Это могут быть интервью с директорами соответствующих подразделений об уровне квалификации сотрудников компании; о том, как персонал тестируется при приеме, повышает квалификацию в ходе работы; о том какие уровни контроля за качеством реализуемых проектов существуют в компании; какие информационные технологии используются в работе и т.п. Эти материалы позволят укрепить позицию компании, на случай, если конфликт с клиентом примет публичный характер.
 
Если обвинения клиента были обнародованы публично, но компания считает, что услуг были оказаны качественно, то пресс-служба «ответчика» должна сделать официальное заявление по следующим темам: в чем суть претензий клиента, какова позиция компании по данному вопросу. Далее следует провести те же действия по инициации публикаций «о качестве». Возможно, по договоренности с одним из лояльных клиентов устроить для прессы «открытую» аудиторскую проверку, в ходе которой, не нарушая конфиденциальность клиента показать, что ошибки в работе компании исключены.
 
 
7. Из компании происходит отток топ-менеджеров, о чем шумно сообщают СМИ. Действия пресс-службы?
 
Марина Горкина: Отток менеджеров из компании это не причина, а следствие. Даже если пресс-служба, начнет, посредством публикаций в СМИ «делать хорошее лицо» и обелять ситуацию, стоит помнить, что данным публикациям будет противостоять позиция уволившихся сотрудников. Они являются носителями и публичными выразителями негативной информации о компании.
 
Полагаю, руководству компании и не столько PR, сколько HR отделу следует сконцентрироваться на настроениях, которые царят в коллективе. Прежде всего, установить и устранить причину, по которой топ-менеджеры покидают компанию. А также продумать меры по повышению лояльности всех работающих сотрудников. Так же с помощью инструментов внутреннего PR необходимо донести до сотрудников причины массового увольнения, дать позицию руководства компании, а также успокоить сотрудников относительно дальнейших сокращений и увольнений. Компании стоит не упускать из виду, что лояльные сотрудники компании являются самыми эффективными проводниками позитивной информации во внешне окружение бизнеса.
 
 
8. Есть ли литература от российских авторов по антикризисным PR-коммуникациям?
 
Марина Горкина: Практически в любой книге о теории и практике PR найдется раздел, посвященный технологиям антикризисного PR. Мне попалось в руки лишь одно издание, посвященное полностью этой тематике, это книга Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». Увы, ничего особо лестного сказать об этой книге не могу.
 
Роман Масленников: Рекомендую раздел «Управление кризисными и конфликтными ситуациями в ходе реализации ПР-проектов» в книге А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова «Связи с общественностью» (Москва, издательство «Дело», 2004). Рассмотрены зарубежные примеры, на глобальности которых можно поучиться коммерческим компаниям: Содружество Багамских Островов, южно-африканский Натан, нефтяная компания Lasmo, хрестоматийные легенды «Джонсон и Джонсон» (Тайленол), «Пепси-Кола» (диетическая «Пепси»), «Сузуки» (Самурай). Также разобраны кейсы антикризисного реагирования российских компаний – «Вимм-Билль-Данн», «Юганскнефтегаз», «Домодедовские авиалинии».
 
 
9. Есть ли литература от зарубежных авторов по антикризисным PR-коммуникациям?
 
Роман Масленников: Испанский PR-специалист Х.Д.Баркеро Кабреро, «Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху», Москва, издательство «Дело», 1997. Далее – классика M.Rogester, “Crisis Management. What to do when the unthinkable happens”, 1989 и конечно – P.F.Seitel, “The Practice of Public Relations”, N.Y., 1992. В русском переводе она вышла в издательстве консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» «Инфра-М» в 2002 году – Фрейзер П.Сайтел, «Современные паблик рилейшнз», восьмое издание.
 
10. Антикризисные PR-коммуникации в Интернете – источники.
 
Роман Масленников: www.Advisers.ru – информационное агентство, специализирующееся на проблематике слияний и поглощений, недружественных поглощений и корпоративных конфликтов.
 
www.MA-Journal.ru - ежемесячный аналитический журнал.
 
 www.Compromat.ru Домашняя библиотека компромата Сергея Горшкова. "Сайт Compromat.Ru входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кандализа Райс смотрит его регулярно".
 
11. Какие фирмы или консультанты в России специализируются на антикризисных PR-коммуникациях?
 
Марина Горкина: В списке услуг практически любого PR-агентства значится антикризисный PR. Говорить об успешности их деятельности могут только примеры реализованных антикризисных проектов.
 
Евгения Евмененко: «Михайлов и партнеры», Агентство массовых коммуникаций.
 
Роман Масленников: Агентство "PROтект", Р.И.М. Портер Новели.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Методика измерения репутации компаний в социальных медиа

Пресс-секретарь по-российски

Плацебо ТВ, или Прорубите мне дверь

Яна Алексеева: «Регионального PR нет и никогда не было»

Легенда на продажу


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



http://pondliner.ru гидроизоляция водоема пленкой пвх оборудование для переработки пластмасс в гранулы ленту Сковородки магазины где купить. Где купить сковородку вок. сумка-холодильник купить