Деловые издания для профессионалов
Журнал Пресс-служба

PR2016 46860

издательский дом имидж-медиа   
О журнале
Читать журнал
Альманахи
Архив номеров
PR-ЭКСПРЕСС
Подписаться
Отзывы подписчиков
Новости
Тренинги, семинары, конференции
Термины
Наши авторы
Требования к материалам
Контакты
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Конкурс «Мисс Пресс-служба»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2012»
«Пресс-служба года-2011»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2010»
Архив конкурса «Пресс-служба года-2009»
Реклама в журнале
Реклама на сайте
выставки, семинары

Диагноз: аналитическая гипотония

В любой коммерческой организации существует структурное подразделение, в обязанности работников которого обязательно входит аналитика: отдел маркетинга, планово-финансовый отдел или даже отдел стратегического планирования. Иногда такое подразделение работает очень исправно. Правда, до сих пор большинство отечественных специалистов, которые в штатном расписании красиво именуются логистиками, на самом деле обладают мышлением завхозов-администраторов.

Они могут быстро и истово считать, «держать в уме» и «прикидывать на глаз». Но они просто физически не могут анализировать. То есть мысленно раскладывать ситуацию на составляющие, вычленять, классифицировать и ранжировать проблемы, видеть специфику и взаимосвязи, вскрывать причины и объяснять тенденции...

Испокон веков в каждом органе государственной власти на всех уровнях обязательно существует информационно-аналитический отдел. Из его недр часто выходили будущие премьер-министры и партийные лидеры. Нынче даже при наличии собственной пресс-службы или управления/департамента по информации и связям с общественностью солидные государственные структуры обязательно сохраняют информационно-аналитический отдел в целости и сохранности.

Но суть деятельности и «сверхзадача» этого неумирающего подразделения порой скрыты от понимания не только стороннего наблюдателя или студента-практиканта, но и от самих сотрудников. Будучи опытными номенклатурными работниками, специалистами по интенсивному и бесперебойному документообороту, безымянными авторами документов государственной важности, сотрудники заветного спецподразделения опять же не могут анализировать.

Не получается у них мониторить, составлять рейтинги и обзоры, выводить динамику, проводить экспертизу, вырабатывать рекомендации и прогнозировать развитие ситуации. Вместо этого работники информационно-аналитического отдела исправно занимаются штудированием баз данных и переписыванием разных источников, их компиляцией и клиппированием. А вместо выводов выдают констатации, ибо не видят между ними особой разницы...

Media relations подразумевают регулярную, постоянную и одновременную работу со СМИ в трех направлениях. Вячеслав Моисеев выделяет ознакомительно-познавательное, аналитическое и организационное. Михаил Гундарин называет эти направления по-своему: аналитическое, креативное и организационное. Разные западные и отечественные авторы по-разному классифицируют принятые в MR формы работы (так медиакарта оказывается то в аналитическом, то в познавательном направлении).

Но что бы ни писали специалисты в книгах, на практике пресс-служба чаще всего сосредоточена только на организационном направлении. И если с составлением пресс-релизов и организацией пресс-конференций у опытного сотрудника пресс-службы все в порядке, то вот с аналитикой просто-таки хронические проблемы. Либо нет вообще, либо из рук вон плоха. И это не столько вина конкретного пресс-секретаря, сколько его беда!

Виноваты в таком положении вещей многолетняя практика девальвации понятия «аналитическая деятельность» и устоявшиеся в обществе/организации стереотипы восприятия должностных обязанностей в этом направлении как непонятных, «ненапряжных» и, в конечном счете, необязательных.

Прибавьте к этому пристальное внимание работодателя к штатному PR-специалисту: отрабатывает ли свою зарплату? не зря ли я его держу? какие конкретно результаты его работы со СМИ имеются?

Если руководитель организации сам обладает аналитическим умом – он не только будет регулярно требовать от пресс-секретаря аналитические документы, но и по достоинству оценит работу пресс-службы в этом направлении. Если же шеф, увы, не аналитик по натуре – уже через полгода пресс-секретарь сам станет аналитическим гипотоником. Мозг – такой же орган, как и рука. Умение пользоваться им нужно так же тренировать!

Можно ли вылечить отечественного пиарщика от аналитической гипотонии? Безусловно! Важно только объяснить ему, что, занимаясь аналитикой серьезно и целенаправленно, даже вопреки непониманию и неодобрению со стороны руководства, наш пресс-секретарь как раз и добудет неоспоримые доказательства своей «нужности» и «успешности»!

Могу сослаться на собственный опыт работы в крупной телекоммуникационной компании (акционированном бывшем госпредприятии), где начинала пресс-службу с нуля. Несмотря на регулярно появлявшиеся в СМИ статьи и организованные пресс-мероприятия, большая часть айсберга моей деятельности была под водой и не попадала в поле зрения коллег.

Первые полгода работы я неоднократно слышала от входивших в мой кабинет сотрудников компании: «О, какая замечательная должность! Сиди и газетки читай! Мне бы такую работенку!» Это мнение кругами по воде расходилось по кабинетам и буфетам. Соответственно, вышестоящее руководство улавливало «глас народный». Оно стало беспокойно требовать каких-то быстрых результатов моей деятельности и категорически запрещать мне читать газеты на рабочем месте.

Но при этом мое руководство как-то незаметно для себя привыкло к тому, что на его столе регулярно, раз в неделю, появляется обзор прессы. Несколько листочков. Профильная тематика в российских изданиях, упоминание о нашей компании в региональной прессе, краткие выводы.

На мое счастье, уже через полгода произошел случай, который убедил руководителя компании в необходимости моих скромных аналитических действий. Его срочно вызвали на заседание правительства республики, он захватил папку с документами, где был очередной обзор прессы. Выступая перед министрами по своему вопросу, руководитель к слову сослался и на него. Все кончилось тем, что мне срочно поступил заказ на создание специального дайджеста по нашей проблематике лично для председателя правительства. Это повлекло за собой наглядное потепление моих отношений с работодателем!

К аналитическому направлению работы пресс-службы разные специалисты относят рейтинг и контент-анализ, клиппинг и составление кейсов, анализ почты и тематический замер, составление списков рассылки и вторичный анализ баз данных. Две самые популярные формы работы – дайджест и мониторинг. О них мы и поговорим.

Обзор прессы (дайджест).
Чаще всего у сотрудников пресс-службы нет технической возможности оперативно составлять обзоры телематериалов о своей фирме. Поэтому они ограничиваются созданием архива видеокопий программ и сюжетов; в лучшем случае – их расшифровкой (транскрипированием). Но пресс-секретарь должен успевать ежедневно, быстро и качественно просматривать прессу. Он – «глаза» своего руководителя, который сам не имеет на обширный анализ прессы ни времени, ни сил, но остро нуждается в нем.

Именно поэтому уважающему себя пресс-секретарю не стоит увлекаться клиппингом – копированием заголовка материала, 2 – 3 строчек содержания и размещением копий по классификатору с указанием источника. Не стоит торопиться выкладывать этот симулякр на рабочий стол своего шефа. Клиппинг – это все-таки вариант оформления, а не самостоятельная форма аналитики.

Выделяют три вида обзоров прессы: регулярные, тематические и событийные. Появление обзоров – это пульс работы пресс-службы. Опасно медлить, не стоит частить, лучше соблюдать четкий ритм! Регулярность составления обзоров (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, раз в квартал) пресс-секретарь выбирает самостоятельно, исходя из специфики своей фирмы, ее информационного статуса и активности регионального информационного поля. Титульный лист представляет кратко весь обзор. Затем к нему прикрепляется подборка полных копий публикаций или выборочных цитат. Все заканчивается кратким итоговым анализом всех публикаций данного обзора.

Общие требования к оформлению регулярного дайджеста таковы:
Обзор прессы за 1 – 7 июня 2008 года
I.Российские издания
Фамилия, имя автора. Название материала.//Название издания, № и дата. - Краткая характеристика материала
II. Региональные издания
Фамилия, имя автора. Название материала.//Название издания, № и дата. - Краткая характеристика материала

Тематические обзоры прессы могут создаваться раз в год или несколько чаще, главное при этом – обязательно сравнивать их, отслеживать динамику представления темы в медиапространстве региона и страны. Результат сравнения тематических обзоров проще всего представить в графике или таблице.

Но мне больше нравится такая форма, как диаграмма-паутина: на расходящихся из центра линиях разных тем откладываются показатели количества публикаций (в этот и прошлый месяц, до и после проведения PR-кампании) или их качества (полностью, частично раскрыта тема, не раскрыта совсем, неверная трактовка).

В результате получается именно паутинка. Сразу видно, что надо подтянуть, а какую тему можно пока ослабить. Подробно про эту и многие другие формы аналитической работы можно прочитать у Елены Байкальцевой и Ральфа Ляйнеманна в книге «Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании». Там потрясающе подробно и качественно представлены цели и задачи, стадии и весь процесс, критерии и методы аналитической работы.

Авторы даже поэтично называют оценку эффективности «Святым Граалем» в области PR! Сейчас в моду вошли сетевые списки самых популярных тем или ресурсов и так называемые замеры блогосферы. По существу, это те же тематические дайджесты, только модернизированные и адаптированные к интернет-формату.

Событийные обзоры необходимы тогда, когда речь идет о проведении важного для репутации организации мероприятия (презентация, открытие нового офиса, промоакция, благотворительный марафон, митинг). Пресс-секретарь должен зафиксировать ареал публикаций после события и масштаб резонансных явлений в СМИ, сгруппировать оценки экспертов, политиков и журналистов, представить наглядно информационный статус и прирост паблицитного капитала своего PR-объекта после конкретного события.

Сегодня на информационном рынке существует множество предложений от столичных производителей регулярных дайджестов по всевозможной тематике. Конечно, у них больше возможностей для просмотра западной и российской прессы, чем у сотрудников провинциальной пресс-службы. Оформляй подписку – и тебя завалят готовыми дайджестами. Но все-таки не стоит полностью полагаться на готовый обзорный продукт, который, естественно, не учитывает региональные медиаресурсы. Надо работать самому. Ведь ваша пресс-служба работает именно с местными СМИ!

Мониторинг.
Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Тёрк и Дин Крукеберг в своей книге «Все о PR» пишут, что мониторинг заключается не просто в знакомстве с прессой, цель которого отыскать нужную информацию. Мониторинг есть материальное доказательство того, что ваше сообщение «запущено» в СМИ.

Мониторинг может помочь определить, произошли ли какие-то изменения в общественном мнении. Необходимо различать мониторинг как вид деятельности (более широкое понятие; существует мониторинг проблем, ситуаций и общественного мнения) и мониторинг как аналитический документ (мониторинг сетевых ресурсов, мониторинг прессы).

Самая распространенная ошибка пресс-секретаря – он воспринимает мониторинг как грубый арифметический подсчет. Мол, что сложного? Зафиксировал, сосчитал, указал итоговую цифру публикаций – и все!
Мои студенты часто сдают в качестве примера мониторинга листок бумаги, на котором выписаны только названия СМИ и против них – количество публикаций по определенной теме. Тут негде развернуться с аналитическими выводами.

По существу, мониторинг – это поиск ответов на два главных вопроса: как часто о нас писали в прессе/сети и как именно – положительно или отрицательно – упоминалась наша организация? Мониторинг позволяет наглядно оценить исходный и скорректированный информационный статус PR-объекта. Самый главный показатель в нем – динамика.

Выделяют два вида мониторинга: текущий и специальный. Текущий (регулярный) мониторинг призван отслеживать интенсивность и общую тональность публикаций о товаре (услуге) и фирме от одного срока до другого. Очень важно правильно выбрать временные параметры мониторинга. На них будут влиять сроки вывода нового товара на рынок или проведения промомероприятий, активность наших конкурентов или сезонность спроса, конкретные даты проведения годовых собраний акционеров, PR-акций, выборов, сроки вступления в силу законодательных актов и проведения биржевых сессий.

Общие рекомендации по составлению текущего мониторинга таковы:
 
Варианты
Позиции
Мониторинг
упоминания
фирмы
Ключевые события фирмы (за определенный срок)
Упоминание фирмы в эфире радио и телестанций (за тот же срок)
Упоминание фирмы на страницах печатных СМИ (за тот же срок)
Упоминание фирмы на лентах информационных агентств (за тот же срок)
Упоминание фирмы на авторитетных и посещаемых web-ресурсах (за тот же срок)
Динамика упоминаний (по сравнению с предыдущим мониторингом)
Мониторинг
упоминания
продукции
Марки-лидеры и марки-аутсайдеры предприятия
Марки-лидеры конкурентов
Рейтинг марок в секторе рынка
Упоминание продукции в эфире радио и телестанций (за определенный срок)
Упоминание продукции на страницах печатных СМИ (за тот же срок)
Упоминание продукции на лентах информационных агентств (за тот же срок)
Упоминание продукции на авторитетных и посещаемых web-ресурсах (за тот же срок)
Динамика упоминаний (по сравнению с предыдущим мониторингом)
 
Специальный мониторинг уместен тогда, когда нас особо интересует реакция прессы на конкретное событие, конкретное выступление руководителя или политика, конкретный нормативно-правовой документ или конкретное решение властей. При этом интересно проследить динамику упоминаний на пике новости и при ее угасании.

Но без аналитического заключения любой вид мониторинга не имеет смысла. Например, заказанный правительством масштабный мониторинг упоминаний в СМИ приоритетного национального проекта не объясняет, почему при столь грандиозных итоговых цифрах сей документ все еще непонятен населению и не реализуется в полной мере.

Совокупные дайджесты и мониторинги обязательно должны сопровождаться аналитическими записками, на их основе создаются рекомендации и медиапрогнозы. Только наличие аналитических «тылов» помогает пресс-секретарю осознанно выстраивать информационную стратегию своей организации.

А. Швейцер говаривал, что «мышление есть происходящая во мне полемика между желанием и познанием». Встречаются в нашей профессии счастливчики, которым аналитическое мышление присуще изначально. Как любой человек до поры до времени не задумывается над тем, как именно он дышит или ходит, так пиарщик с повышенным аналитическим потенциалом просто сразу умеет собрать данные и ранжировать, вычленить составляющие, разложить по полочкам, резюмировать, выдать оценку.

Мирослав Кошелюк в книге «Эффективное PR-мышление» пишет, что существуют два типа профессионалов – механики и садовники. Любой предмет можно разобрать на детали, но овладеть его «душой» можно лишь тогда, когда выделяешь минимальную единицу и видишь в ней свойства будущего целого. Желаю вам быть аналит

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Клиенты, управление, новации… Главное – хвост!

Эмоциональные кнопки, ловушки и крючки в PR-материалах

Валерий Грибакин: «Пресс-центр МВД России нацелен на максимальное удовлетворение информационных запросов»

Легенда на продажу

Праздник состоится при любом бюджете!


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

[[area-news]]
Рассылка о связях
с общественностью
Вы хотите получать новые материалы по теме свЯзей с общественностью? Тогда подпишитесь на рассылку Тимура Асланова.
реклама

PRСС_120х600



О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Конкурс | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ | Подписаться на рассылку

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

  



продаем мотор редуктор червячный среднегрузовые полочные стеллажи статуэтки из германии Что такое тепловизионное обследование