Андрей Петров, менеджер по связям с общественностью Группы «М.Видео-Эльдорадо»
Утро владельца смартфона уже давно начинается не с кофе. Проверка почты и мессенджеров, скроллинг новостей, личных сообщений и фото друзей в социальных сетях – все это привычный ежедневный ритуал. Узнаете себя? Процесс глобализации, доступность интернета и технических устройств изменили каналы потребления информации, а также способ ее доставки до потребителя, а вместе с этим переживает трансформацию и PR-деятельность. Прямой контакт с аудиторией стал проще, быстрее, а для оценки эффективности появились новые метрики.
Чтобы донести ключевые сообщения до целевой аудитории компаниям раньше достаточно было задействовать традиционные каналы – радио, газеты или ТВ. Но время односторонней коммуникации, где обществу отводилась достаточно пассивная роль, подошло к концу. Неосторожный комментарий представителя бренда на корпоративной странице или негативный пост лидера мнений могут заметно повлиять на репутацию коммерческой компании, которая могла выстраиваться годами. А классические инструменты, которые использовались PR-специалистами годами, становятся все менее актуальными. Не стоит говорить о «смерти» пресс-релиза или других классических методов, но становится понятно, что по-прежнему работать уже нельзя, необходимо получать новые знания и навыки.
Для современного бизнеса социальные сети стали эффективным инструментом для повышения узнаваемости, привлечения новых покупателей и поддержания лояльности уже действующих. По данным исследования «Левада-центр», проведенного в декабре 2017 года, социальными сетями пользуются 59% россиян старше 18 лет, что практически в два раза больше, чем в 2011 году (35%). Четверть участников опроса сидят в них до четырех часов. Наиболее популярными сетями оказались ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook, «Мой мир» и Twitter. При этом каждый второй россиянин использует социальные сети для общения с друзьями, а каждый четвертый ищет в них информацию и новости. Так каким образом социальные сети оказывают влияние PR-отрасль?
Информационные поводы быстрее теряют свою актуальность
В условиях постоянного появления нового контента, укоренения клипового мышления и работы «умных» алгоритмов выдачи постов в социальных сетях брендам все сложнее привлечь к себе внимание. Привычной становится ситуация, когда из-за обилия информации мы читаем только заголовки новостей или быстро свайпаем фотопосты, не читая описание. Учитывая все эти факторы, брендам важно предлагать целевой аудитории полезный и вовлекающий контент, а также в ненавязчивой форме доносить ключевые преимущества, с которыми потребитель захочет себя идентифицировать. Кроме того, снижается и время актуальности информационного повода, чаще всего он составляет всего 2-3 дня. Чтобы быть постоянно на виду бренду необходимо еще активнее генерировать собственные инфоповоды или оперативно встраиваться в текущую повестку.
«The Medium is the Massage». Социальные сети стали самостоятельным источником информации
Процесс коммуникации стал глобальным, гибким и обрел новую форму, благодаря чему изменилась работа СМИ и принципы формирования информационных поводов. Профессиональная журналистика всегда останется востребованной, поскольку предлагает качественный продукт, однако социальные медиа имеют сейчас больше возможностей для оперативного распространения новостей. Если раньше мы узнавали сенсации из лент информационных агентства, то сейчас новости разлетается буквально за минуты благодаря «гражданской журналистике». Наверняка о пожаре в соборе Нотр-Дам да Пари вы узнали из ленты новостей, поста друзей или, получив уведомление от интересующего telegram-канала, а затем начали искать подробности в СМИ. Кроме того, социальные сети все чаще используют как персонализированную ленту новостей, подписка только на интересующие ресурсы или темы удобна и экономит время на поиске контента.
Визуальный контент доминирует над текстом
Длинные текстовые материалы уступают место более простому и эффективному для восприятия визуальному формату. А рост популярности Instagram, Youtube, TikTok и площадок для стриминга видео помогает генерировать брендам все больше мобильного трафика. Согласно исследованию Brand Analytics в каждом пятом посте в российском Facebook и каждом седьмом в Одноклассниках есть видеоконтент. А три наиболее популярные сети ВКонтакте, Одноклассники и Facebook по ежедневному объему видео превосходят Youtube и Instagram вместе взятые. Мы не замечаем, но скоро просмотр нового шоу, интервью или сериала станет отнимать большую часть нашего времени, проведенного в сети. В последнем исследовании Mobile Visual Networking Index (MVNI) прогнозирует, что к 2022 году доля видео в глобальном мобильном трафике достигнет 79%.
PR-специалистам стоит чаще брать на вооружение этот формат, чтобы делать для своей аудитории привлекательный и полезный контент. Видео сложнее в производстве и продвижении, но обеспечивает большую вовлеченность, удобнее для восприятия и позволяет быстрее донести больший объем информации. Востребованными остаются традиционные видео: обзоры, обучающие ролики, интервью, прямые трансляции и стримы, но отдельно стоит выделить короткий формат – вайны, гифки, stories и циклические видео. Другой путь – привлекать для интеграций лидеров мнений, которых смотрит необходимая целевая аудитория.
Отслеживать кризис и реагировать стало проще, главное не стать его виновником
Репутация компании строится на доверии и при условии поддержания полноценного диалога с целевой аудиторией. Бизнес больше не может игнорировать этот канал и должен говорить с пользователями на одном языке, делать это корректно и оставаться на связи 24/7. В случае возникновения вопроса или претензии потребители все реже звонят в контактный центр, а обращаются к бренду именно через социальные сети, что гарантирует привлечение внимания к вопросу и помогает решить его оперативно. Нельзя недооценивать личный контакт с потребителем, ведь позитивной опыт взаимодействия увеличит лояльность к бренду и повысит возможность рекомендации, а негативный может привести к PR-кризису.
Большое значение имеет оперативное выявление очага негатива и реакция на него. Для специалистов доступно множество сервисов, как платных, так и бесплатных, которые позволяют проводить мониторинг информационного поля и ранжируют упоминания по тональности. Одно сообщение селебрити или блогера могут вызвать резонанс и стать реальной информационной угрозой, в распространении которой помогут и СМИ. Все кризисные ситуации, которые могут повлечь репутационные риски, предсказать невозможно, однако для большинства из них у PR-специалиста должен быть готов план действий, спикер и необходимые тезисы для оперативной реакции. Эффективным инструментом для публичного донесения необходимую информации и ответа клиентам может как раз может стать собственная страница бренда в социальных сетях.
Из актуального стоит вспомнить кризисную ситуацию, когда крупный авиаперевозчик получил большой поток негативных упоминаний, исключив клиента из программы лояльности за негативный твит. Другой пример наглядно демонстрирует, что одна фраза может трактоваться по-разному и есть вероятность задеть чувства некоторых пользователей. Чаще всего такие информационные поводы получают распространение за пределами социальных сетей. Известный магазин товаров для дома обвинили в сексизме за пост, где женщина, поцарапавшая машину мужа, сравнивается с собакой, погрызшей тапочки хозяина. Гневные сообщения от подписчиков дошли и до штаб-квартиры компании.
С учетом всех рисков для образа компании и сложности их нивелирования, парадоксальными выглядят случаи увольнения самих PR-специалистов за неосторожные высказывания собственного мнения в социальных сетях. Учитывая, что интернет поле публичное, а пиарщики ассоциируются чаще всего со своим работодателем, то с них особенный спрос и требование оставаться предельно корректными.
Социальные сети дали PR новые инструменты
Одним из ключевых преимуществ социальных сетей являются максимальные возможности для сегментирования аудитории. Фактически появляется возможность фокусировать PR-кампанию для определенной целевой аудитории, поскольку пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях, сообщили о себе максимум сведений и вступили в определенные сообщества. К примеру, для информирования аудитории вместо e-mail marketing или распространения пресс-релиза по СМИ теперь в социальной сети ВКонтакте можно использовать рассылку в личные сообщения от имени сообщества, что позволяет точечно контактировать с широкой аудиторией или конкретными инфлюенсерами.
Главную особенность социальных сетей – возможность получения обратной связи, бренды могут использовать как дополнительный информационный повод и увеличения лояльности. Пользователи могут высказывать свое мнение и участвовать в опросах при создании нового продукта, так поступил, например, производитель шоколада, призвавший выбирать «вкус России».
Для продвижения бизнеса и увеличения узнаваемости большое значение имеет его персонификация. Владелец бизнеса или менеджмент компании может сам генерировать информационные поводы, публикуя лишь записи на своей странице Facebook, а для покупателей такая открытость первых лиц лишь может служить поводом для доверия к организации. Бывают и обратные случаи возникновения кризисных ситуаций или снижения стоимости акций компании из-за действий топ-менеджмента в социальных сетях. Как тебе такое, Илон Маск?
Аудитория доверяет больше микроинфлюенсерам, чем селебрити
И наконец, лидеры мнений. Современный PR-специалист должен понимать принципы работы с ними и отличать ER от VR, поскольку инфлюенсеры имеют зачастую больший охват аудитории и влияние, чем некоторые телеканалы. Об эффективности интеграций и привлечении блогеров уже сказано много, поэтому упомяну только последние тренды – привлечение микроинфлюнсеров и комплексные проекты с полноценным амбассадорством. В первом случае у блогеров с аудиторией до 100 тыс. человек выше вовлеченность и доверие подписчиков, а стоимость публикаций гораздо ниже, чем у более «раскрученных» коллег по цеху. Во втором случае комплексные кампании способны становиться PR-поводом сами по себе и позволяют задействовать разную аудиторию сразу по нескольким каналам. Помните, как стала вирусной новость с картонной Ольгой Бузовой, которую покупатели воровали из розничных продуктовых магазинов одной сети?
Исходя из собственного опыта, отмечу, что гипотеза с привлечением микроинфлюенсеров действительно работает, если вам нужна узкая аудитория, к примеру, мама с детьми или жители определенного города. В качестве примера амбассадорства упомяну наш проект «Будь в деле» с известным журналистом Юрием Дудем. Рекламные активности и ролики, серия продуктовых интеграций на канале «вДудь», конкурсы в социальных сетях «Эльдорадо» позволили не только повысить узнаваемость бренда, получить хороший охват в СМИ, но и увеличили продажи, а также привлекли новую аудиторию в группы.
Стоит сказать, что на этапе поиска блогеров важно определить целевую аудиторию, задачи проекта и желаемый результат. Не лишним будет запросить у инфлюенсера статистику канала и проверить аккаунт на накрутку ботов, это позволит корректно оценить потенциал и спрогнозировать результат.
В оценке PR появились более понятные метрики
Любая активность должна иметь определенную цель, аудиторию и понятную систему измерения эффективности. Мы привыкли, что результаты любой маркетинговой активности можно спрогнозировать и посчитать, но с развитием новых медиа это касается и связей с общественностью. «Выхлоп» от PR-повода или диджитал-проекта помимо привычного охвата оценивают стоимость тысячи контактов с аудиторией (CPM), можно посчитать трафик из социальных сетей (Social Traffic), конверсии или вовлечение – Engagement Rate, Daily Engagement Rate. Наиболее универсальной метрикой остается оценка качества упоминаний: доля позитивных публикаций, наличие в них цитат спикера, влиятельность ресурса, доля упоминаний с целевым сообщением и пр. Метрик множество и их набор исходя для каждой компании из задач индивидуален.
Должен PR-продавать или нет? Этот вопрос является предметом многих дискуссий, но к единому ответу специалисты так и не пришли. На мой взгляд, КПЭ продажи могут и не быть, но определенная корреляция PR-деятельности с коммерческим успехом есть. При верном донесении ключевых сообщений и УТП у стейкхолдеров растет узнаваемость, информирование о предложениях, а с ростом доверия увеличивается и лояльность. Социальные сети, как важная составляющая связей с общественностью, также являются эффективным инструментом, который может напрямую влиять на решение потребителя и мотивировать купить прямо сейчас. Ведь, как правило, при выборе товара пользователь так или иначе взаимодействует с онлайн-пространством, например, читают отзывы, спрашивают совет у других пользователей или ищут нужный товар на странице бренда.
«Король умер, да здравствует король!»
Учитывая развитие социальных сетей и их проникновение в нашу жизнь, профессия PR-специалиста получает особенную актуальность и объединяет в себе еще больше функций, однако требует понимания новых инструментов, расширения личных навыков и знаний. Необязательно уметь настраивать руками таргетированную рекламу или делать гифки, но знать базовые принципы работы социальных сетей, онлайн-маркетинга, отслеживать новые форматы, тренды и новые площадки нужно обязательно. Чем шире у специалиста кругозор в диджитал-сфере и набор умений, тем более востребованным он может стать в будущем. Мир меняется быстрыми темпами, что требуется и от нас.
Источник: журнал "Пресс-служба". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
