Тимур Асланов, эксперт в области эффективных коммуникаций, главный редактор журнала «Пресс-служба»
Ваш шеф дал 30 комментариев за полгода. Все довольны: цифры в отчёте красивые, отчет внушительный, KPI выполнен. И вроде бы все хорошо. Но есть одно НО.
Откройте все эти комментарии и прочитайте подряд. Только цитаты, без контекста статей.
В январе он рассуждал о трендах рынка. В феврале — про ESG-повестку (ну это же тренд!). В марте давал прогноз по курсу валют, потому что вы нашли на Прессфиде такой запрос. В апреле комментировал кадровый голод. В мае — нейросети. В июне — импортозамещение.
Вопрос: кто этот человек? Какова его позиция? В чем он эксперт? Какая ключевая картинка рождается в голове при упоминании его имени?
Если вы сами не можете ответить, журналист тем более не сможет. И в следующий раз, когда ему нужен эксперт по конкретной теме, он позвонит не вашему спикеру, а тому, кто говорит об одном и том же так уверенно, что уже ассоциируется с этой темой намертво.
Что не так с подходом «комментируем всё»
Кажется логичным: чем больше тем — тем шире охват, больше упоминаний, выше медиаиндекс.
Казалось бы да, но... На деле работает ровно наоборот. Каждый раз, когда спикер берёт новую, не связанную с предыдущей тему, он обнуляет эффект от прошлого комментария. Журналист не складывает пазл из 30 разных цитат. Он запоминает паттерн. А если паттерна нет, то не запоминает ничего.
Вот навскидку:
- Герман Греф — цифровизация.
- Наталья Касперская — цифровой суверенитет.
- Фёдор Овчинников (Додо Пицца) — радикальная прозрачность бизнеса.
- Павел Дуров — цифровая свобода и право на приватность.
Вы можете не соглашаться с их позициями, но вы их знаете. Потому что они не распыляются.
Именно поэтому я предлагаю вам провести для себя небольшой тест – аудит цитат вашего шефа или ваших, если вы сами продвигаете свой личный бренд.
Как провести ревизию цитат
Шаг 1. Соберите всё в один документ. Выгрузите из мониторинга каждый комментарий и цитату спикера за 6 месяцев. Только прямую речь, без журналистского текста вокруг. Положите подряд, хронологически.
Шаг 2. Прочитайте вслух. Именно вслух, так лучше слышны повторы, противоречия и тональные скачки. Обратите внимание: звучит ли это как речь одного человека с одной позицией? Или как пять разных экспертов, случайно носящих одну фамилию?
Шаг 3. Выпишите ключевые слова. Из каждой цитаты вытащите одно-два ключевых слова. Разложите их перед собой. Есть ли повторяющееся ядро? Или это хаотичный набор из «инновации», «устойчивость», «вызовы», «синергия» и прочего белого шума?
Шаг 4. Найдите сквозную нить или признайте, что её нет. Если нить есть, усильте её, сделайте осознанной. Если нет — это и есть ваша главная задача на следующий квартал: не дать больше комментариев, а определить, о чём именно ваш спикер имеет право говорить с авторитетом. И бить настойчиво именно в этом направлении.
Правило «3-1»
Работающая формула: 3 темы, 1 позиция. Определите три темы, в которых ваш спикер экспертен. Свяжите их одной сквозной позицией — взглядом на мир, убеждением, прогнозом. И дальше каждый входящий запрос от журналиста пропускайте через фильтр: укладывается ли он в эти три темы? Если нет, отказывайтесь. Да, отказывайтесь. Один отказ стоит меньше, чем размытый образ.
Домашнее задание
Прямо сегодня откройте последние 10 цитат вашего спикера и попробуйте написать по ним одно предложение: «[Имя] — эксперт, который последовательно выступает за _ _ _ _ _ _ _ _».
Если вы не можете заполнить пробел — у вас нет PR-стратегии для спикера. Есть список случайных реагирований на входящие запросы.
И в завершение немного пафоса, чтобы лучше запомнилось: 30 комментариев на разные темы — это медийная суета. 10 комментариев с одной сильной позицией — это репутация.
