Миямото Мусаси написал «Книгу пяти колец» в 1645 году, но его принципы до сих пор работают для стратегов. Автор переводит учение великого самурая на язык современного PR: знай пути всех дел, проникай в то, что неведомо глазу, не занимайся бессмысленными делами.
Тема номера — «Коммуникационная стратегия»
Рубрика «Управленческий аудит»
«Вредные советы по коммуникационному аудиту перед стратегией»
Галина Чупринина, начальник отдела корпоративных коммуникаций аэропорта Красноярск
Автор показывает, что будет, если не смотреть, что пишут о компании, не разговаривать с журналистами, не читать собственные тексты и не задавать вопрос «зачем». А если сделать наоборот — есть шанс, что документ будет работать.
Рубрика «Практика»
«Почему коммуникационная стратегия не работает: пять типичных ошибок»
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»
Аналитический ступор, подмена управленческих решений, скатывание в тактику, стратегия как фотография вчерашнего дня и воздушные замки. Автор разбирает крайности, в которых застревают даже опытные команды, и напоминает: совершать ошибки, балансируя на канате, — нормально.
Рубрика «Образ бренда»
«Долгосрочная репутация vs ситуативные кампании: баланс в стратегии»
Мария Гаранина, руководитель пресс-службы «РВК-Сахалин»
Пиар без стратегии — как дом без фундамента. Пиар без ситуативности — как дом без картин на стенах. Автор объясняет, почему нужны оба полюса, как ситуативные кампании обслуживают образ, а не ломают его, и что такое скорость и плотность сигнала.
Рубрика «Обратная связь»
«Обратная связь как стратегический инструмент, а не "побочный эффект" работы PR-специалиста»
Александра Хорват, эксперт в сфере PR и управления репутацией
У отзыва появился срок годности. Планка рейтинга поднялась. Молчание стало массовым явлением. Между брендом и потребителем встал искусственный интеллект. Фейковые отзывы стали юридически опасны. Автор объясняет, почему обратная связь — это цифры, а не эмоции, и как встроить её в стратегию на входе, а не в отчёт на выходе.
Рубрика «Антикризисные коммуникации»
«Нет цели — есть путь: философия самурая для PR-стратега»
Наталья Гусева, начальник отдела пресс-службы и информации «Деметра-Холдинг»
Миямото Мусаси написал «Книгу пяти колец» в 1645 году, но его принципы до сих пор работают для стратегов. Автор переводит учение великого самурая на язык современного PR: знай пути всех дел, проникай в то, что неведомо глазу, не занимайся бессмысленными делами.
Рубрика «Внутренние коммуникации»
«Внутреннее снаружи: HR-бренд как часть коммуникационной стратегии»
Мария Юрченко, операционный директор агентства «Спираль»
HR-бренд — это не картинка для соискателей, а то, что сотрудники и кандидаты говорят о компании, когда их об этом не спрашивают. Автор на примере удалённой команды показывает, как внутреннее выходит наружу почти сразу, и чем измерять влияние HR-бренда на репутацию.
Рубрика «Упаковка»
«ДНК записывается словами: как тексты формируют культурный код компании»
Эмма Тутаева, руководитель маркетингового агентства «Метрики»
Текст не описывает реальность компании — он её конструирует. Автор предлагает модель из четырёх слоёв текстовой упаковки, объясняет, где чаще всего ломается код, и показывает, как аудит существующих текстов становится откровением для руководства.
Рубрика «Личный бренд»
«Первое лицо в коммуникационной стратегии: как личный бренд руководителя помогает В2В-бизнесу расти»
Виолетта Васильева, генеральный директор «ДЕЛОНИКС»
Личный бренд — не про продажи в лоб. Автор рассказывает, где живёт личный бренд, как он становится лабораторией для идей, почему книга работает годами, а пост — несколько дней, и где проходит граница между личным каналом и корпоративным.
Рубрика «PR-технологии»
«Работа с амбассадорами: современные подходы»
Филипп Гуров, руководитель международного направления Президентской платформы, и Галина Сорина, профессор философского факультета МГУ
Не каждый блогер — амбассадор. Авторы разбирают, чем амбассадор отличается от инфлюенсера и евангелиста, почему на первом месте должны быть ценности, а не известность, и как сообщества становятся главным человеческим активом компании.
Рубрика «Метрики»
«Метрики, которые не врут: что считать в коммуникациях и чего избегать»
Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт»
Автор объясняет, зачем вообще нужны метрики, как разделять каналы по модели PESO, почему цифра без контекста бесполезна и как нейросети помогают разбирать тысячи упоминаний за вечер.
Рубрика «Методология»
«Стратегия как система координат с решениями, а не планами»
Наталья Алябьева, эксперт по коммуникациям
Стратегия начинается не с PR. Наша аудитория — все. Подмена стратегии контент-планом. KPI нельзя придумывать после стратегии. Хорошая стратегия должна что-то запрещать. Автор объясняет, почему стратегия — это прежде всего выбор, и как она работает как фильтр для ежедневных решений.
Рубрика «Управление коммуникациями»
«Не PDF, а навигатор: что включает в себя работающая коммуникационная стратегия»
Эмма Тутаева, руководитель маркетингового агентства «Метрики»
Структура, сроки, зоны ответственности. Автор разбирает шесть обязательных блоков документа, объясняет, почему стратегия на три года — самообман, и напоминает: коммуникационная стратегия — это договор между бизнесом и обществом, зафиксированный в цифрах и смыслах.
Рубрика «Командная работа»
«Коммуникации, которые не считают»
Екатерина Резниченко, директор по маркетингу и PR в IT-компании EvApps, и Маргарита Иванова, директор по маркетингу и PR
Коммуникации и бизнес живут по разным календарям и считают разными метриками. Авторы на двух кейсах показывают, как синхронизировать пиар с бизнес-стратегией в B2B с длинным циклом сделки и как измерять влияние коммуникаций, если прямых заявок почти нет.
Рубрика «Антикризисные коммуникации»
«Краш-тест на социальную себестоимость: как поставить под удар проект с оценкой в $20 млрд»
Мадина Малова, советник по коммуникационному менеджменту
Скандал в ФИФА, сбой системы «андон» в Toyota и челябинский кейс с пледом для собаки. Автор показывает, как вторая цена управленческого решения — социальная себестоимость реакции аудитории — предъявляется к оплате, и предлагает коммуникационный фильтр из пяти вопросов, который стоит проходить до запуска проекта.
Рубрика «Чек-лист»
«Коммуникационная стратегия как инструкция по применению пиара»
Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт»
Недостижимые цели, копирование конкурентов, контент без фактуры и на все каналы разом, аналитика, которой боятся, и отношения, которые не поддерживают. Автор перечисляет типичные проблемы и показывает, как выглядит работающая стратегия: девять страниц вместо сорока слайдов, три ключевых сообщения, список изданий с именами редакторов и сценарии антикризисных ответов.
Рубрика «Реальный кейс»
«Как приходит вдохновение к коммуникатору и где обретает начало креативный процесс?»
Татьяна Шахнес, старший PR/ESG-директор LG Electronics в России, и Дарья Сельдинова, руководитель подразделения корпоративных и продуктовых коммуникаций LG Electronics
Биеннале «Лето в усадьбе», молодёжный клуб LG, студенты МГУ, РГГУ и МАРХИ, портативная аудиосистема с караоке и благотворительный аукцион. Авторы рассказывают, как одно событие превращается в мультидисциплинарный проект на стыке культуры, образования и технологий.
Рубрика «Инструменты»
«Стратегия умирает в первый понедельник: инструменты, которые доведут её до результата»
Эмма Тутаева, руководитель маркетингового агентства «Метрики»
Большинство стратегий умирает не на защите, а в первый понедельник после неё. Автор даёт инструменты, которые работают в корпоративной реальности: быстрые победы, дорожная карта как инструмент переговоров, RACI как убийца конфликтов и бюджет как инструмент влияния.
Рубрика «Управление репутацией»
«Реакция СМИ как стратегический инструмент»
Вероника Данченко, копирайтер
Публикация вышла. В отчёте — список СМИ, охват, тональность. Можно ставить задачу в статус «выполнено». Но после выхода новости у пресс-службы появляется информация, которой не было до публикации. Автор показывает, как превратить обратную связь из финальной таблицы в часть планирования.
